Чем больше вариантов интернет-рекламы предлагается на рынке, тем разнообразнее становятся мошеннические действия с ней. О чем стоит знать рекламодателям, чтобы не потерять деньги и верно оценивать эффективность размещения, расскажем в статье.
Где возможен фрод?
В поле зрения мошенников попадают все способы размещения рекламы. От фрода не застрахован никто – ни крупные рекламодатели, ни скромные компании, занимающиеся только контекстной рекламой по типовым схемам. Рассмотрим известные на сегодня проблемы.
Классическое скликивание
Фальшивые клики по объявлениям давно используются для накрутки популярности площадок, размещающих рекламу, а также для нечестной конкурентной борьбы. К счастью, алгоритмы Директа и Google Ads обучаются выявлять такой фрод и не списывать деньги за явные фейки. Впрочем, это не панацея, и такой вид мошенничества все равно стоит иметь в виду.
Programmatic-размещения
С появлением сервисов, предлагающих автоматическое размещение рекламы в партнерских сетях под интересы пользователей, увеличилось и количество вариантов фрода. К примеру:
- накрутки посещений с использованием Proxy-сервера – это генерация IP-адресов, с которых происходят фейковые переходы на сайт; при желании возможно создание весьма достоверных аккаунтов с геолокацией и демографическими данными фальшивых пользователей;
- подмена домена – фальшивые показы рекламы настраиваются для отправки в статистику ложной информации об источнике рекламного трафика;
- показ одной рекламы поверх другой – специальная программа подставляет объявления поверх другого блока или всей страницы сайта для накрутки показателей площадки;
- создание поддельных сайтов – они имитируют реально существующие, но не имеют реальных пользователей и копируют содержимое оригиналов;
- вредоносное программное обеспечение – вирусы заражают устройства пользователей и показывают рекламу во время работы таких приложений.
В результате таких действий рекламодатель платит за бесполезные переходы, а нечестные владельцы рекламных площадок накручивают свои показатели, привлекая новых жертв.
Мобильная реклама
Здесь есть две основных цели:
- скликивание – по классической схеме или с вышеперечисленными хитростями;
- установка приложений – в результате создается ложное впечатление об эффективности размещения на площадке.
Остановимся на второй проблеме подробнее. По такой схеме мошенники, работающие в партнерских сетях для размещения рекламы, подставляют свои индивидуальные utm-метки способом click injection так, чтобы установки приложений после клика на рекламу записывались на их счет. В результате искажаются данные о реальной эффективности других площадок. Более того, под удар могут попасть органические установки и запуски приложений.
Некорректная работа скриптов на сайте
Не новая, но все еще актуальная проблема – вредоносные коды, установленные на сайте недобросовестными подрядчиками или хакерами. Они могут запускаться вслед за честными скриптами ретаргетинга или существовать самостоятельно.
Источниками проблем могут быть и давно установленные скрипты, если за их работой никто не следит. Поэтому важно своевременно удалять лишнее и регулярно проверять сайт на наличие вирусов и вредоносных кодов специальными веб-антивирусами.
Как найти фрод?
Самостоятельно понять, как именно действуют мошенники, сложно. Но вполне возможно обнаружить подозрительные показатели с помощью привычных инструментов – Яндекс.Метрики и Google Analytics. Нужно обратить внимание на следующее:
- всплески активности в одно и то же время или ночью;
- повторяющиеся переходы с одного Client ID без действий, характерных для обычных пользователей;
- странная или неопределенная гелокация;
- аномальные показатели по сравнению со средними для страницы;
- большое количество устаревших и непопулярных браузеров;
- несоответствие переходов целям рекламы (например, из другого региона или с ПК вместо мобильных устройств);
- слишком быстрая установка приложения после клика на рекламу;
- отсутствие действий, характерных для реальных пользователей после перехода на сайт.
Подробнее о последнем пункте. Нужно учитывать, что настоящие посетители сайта тоже могут быстро уходить, например, если они случайно нажали на рекламу на экране гаджета. Ниже мы разберем, когда подозрения могут быть неоправданными.
А пока расскажем еще об одном способе выявить фрод. Это использование специальных сервисов для вычисления мошеннических кликов. Они платные, работают по различным алгоритмам и достаточно эффективны в борьбе против известных мошеннических схем. Также свои решения проблемы предлагают некоторые сервисы для programmatic-рекламы. Если есть возможность воспользоваться ими, стоит попробовать.
Фрод или не фрод?
Как упоминалось выше, за фрод можно принять реальные действия пользователей. Сомнения вызывают:
- Высокий показатель отказов. Нужно посмотреть, все ли в порядке с посадочной страницей и ведущим на нее объявлением. И проверить, как засчитывает отказы система аналитики. Так, с точки зрения Google, отказ – это посещение только одной страницы без совершения каких-либо действий. А значит, для лэндингов нужно настраивать события, по которым система будет засчитывать посещения.
- Малое количество переходов с нового канала. Может быть, посещения перехватывают мошенники, но не исключено, что это реальные показатели. Просто площадка выбрана неудачно.
- Низкая активность. В этом случае стоит убедиться, что счетчики работают корректно. Например, могут возникать сбои из-за установки кодов счетчиков после закрывающего тега head или из-за конфликта двух систем аналитики. Или же события настроены неверно и нужные действия посетителей не засчитываются.
- Неиспользование приложения. Нередки случаи, когда приложение скачивают, а потом по каким-либо причинам не открывают. К примеру, передумали и забыли удалить.
- Другие аномалии. Стоит проверить и настройки рекламных кампаний. Может быть, они «виноваты» в большом количестве переходов из неактуальных регионов или в других признаках фрода.
Но даже если подозрения не оправдались, стоит позаботиться о том, чтобы проблемы не появились в будущем. Полностью исключить фрод невозможно, но есть способы снизить риск.
Как защититься от фрода?
Существует несколько способов. Одни из них рекомендованы всем рекламодателям, другие используются по ситуации:
- Проверка сайта. В первую очередь стоит проверить работу всех установленных скриптов и убрать неактуальные. На будущее – не устанавливать коды из сомнительных источников, разграничить доступ к сайту для сотрудников с разными полномочиями и регулярно проверять сайт специальным антивирусом.
- Скрипты для ботов. Это способ выявления ботов, имитирующих действия людей. Суть в том, чтобы установить невидимый скрипт там, где боты совершают автоматические клики (например, в середине кнопки). Настоящие посетители не могут каждый раз кликать в одно и то же место с точностью до пикселя, а значит, удастся обнаружить и заблокировать именно ботов.
- Запрет на посещения для роботов. В настойках Метрики и Analytics можно выбрать, каким роботам разрешено заходить на сайт. Полный запрет не рекомендуется, поскольку по сайтам честно «ходят» роботы самих поисковиков. Но можно отказать роботам, совершающим определенные действия (Яндекс) и входящим в «черный список» IAB (Google).
- Выбор партнеров. Надо отметить, что сервисы programmatic-рекламы не всегда могут контролировать честность своих агентов. Так, они не распознают поддельные сайты самостоятельно, без обращения пользователей. Тем не менее, стоит выбирать сервисы и агентства с хорошей репутацией, чтобы снизить риск и воспользоваться следующей рекомендацией.
- Договоренность об использовании антифрода. При выборе сервиса или агентства стоит обсудить использование антифрода на стороне заказчика и договориться о действиях в случае обнаружения фрода. Это нужно для исключения ситуаций, когда рекламодатель имеет на руках доказательства мошенничества, а подрядчик их игнорирует или считает недостоверными.
- Отказ от партнерских сетей. Радикальный способ защиты – самостоятельное размещение рекламы только на известных и достойных доверия площадках. Впрочем, стопроцентной гарантии все равно нет: боты действуют везде.
Эти действия несложны и оправданны, поскольку из-за фрода можно лишиться и денег, и достоверной статистики по KPI используемых каналов. От необходимости регулярного мониторинга рекламных показателей они не избавят, но часть ботов отсекут.
Если фрод обнаружен…
Наконец, рассмотрим, что делать, если аномальные показатели – это точно фрод. В этом случае следует заблокировать обнаруженных ботов и сообщить о проблеме партнерам, размещающим рекламу. А после сделать выводы о качестве выбранных сервисов и площадок, выбрать способы защиты от фрода и по возможности не повторять прошлых ошибок, держа руку на пульсе.
