Создание вирусного контента и манипуляция поведением подписчиков – задачи сложные и не всегда достижимые. Ясно, что посты должны вызывать эмоции и желание поделиться ими, но существует ряд нюансов, как помогающих, так и мешающих добиться цели. О чем стоит помнить, готовясь к провокационным действиям, расскажем в статье.
Учесть настроение
Время выхода публикации, конечно, важно, но сейчас речь не об этом. Нужно знать, что волнует аудиторию в данный момент: погода, курс валют, финансовый кризис или Чемпионат Лиги Европы по футболу. События, связанные с тематикой бизнеса, тоже нельзя упускать из виду: к примеру, из-за новостей о конкурирующей компании Х начало падать доверие к продукту в целом, а значит, нужно не вызвать раздражение напоминанием о себе и не усугубить ситуацию собственным поведением.
Настроение может меняться, и если вирусный контент готовится долго, перед его публикацией стоит проверить, так ли он актуален, как казалось при обдумывании идеи. Иначе в лучшем случае его проигнорируют, в худшем – воспримут негативно.
Спровоцировать на действие
«Лайки» и репосты – это хорошо, но существуют и другие варианты вовлечения аудитории. Подписчикам можно предложить:
- обсуждение в комментариях (желательно, тонким намеком, провокацией или самой темой поста, а не простым призывом «высказать свое мнение»);
- участие в конкурсе или эстафете (контент должен быть соответствующим, предложение – интересным, а стимул – понятным);
- создание мемов (удачную картинку подписчики могут начать переделывать сами, главное, вдохновить их).
Нужно быть готовыми к тому, что идею не подхватят, и успех Ice Bucket Challenge повторить не удастся. Поэтому перейдем к следующему пункту, выполнение которого может приблизить к достижению цели.
Привлечь лидеров мнений
Необязательно обращаться к известным персонам, можно начать с активных подписчиков, имеющих собственную большую и лояльную аудиторию. Цель привлечения – это распространение контента, и если он хорош, последует цепная реакция.
Но важно учесть, что на рекомендацию, репост или участие в акции согласится не каждый. Поэтому в первую очередь стоит обратить внимание на людей, хорошо относящихся к компании или бренду или же готовых поддержать заявленную инициативу, если она несет какую-то пользу обществу. И публикация у лидера не должна выглядеть как реклама, иначе к ней и отнесутся как к очередному платному посту.
Приготовиться к нападкам
Вирусный контент привлекает внимание не только лояльной аудитории. И сами подписчики могут негативно отнестись к неудачной провокации. При появлении критики важно понять, что ее вызвало: содержание поста, неуместность шутки, накопившиеся эмоции недовольных клиентов. Или это просто «набег троллей»?
Не реагировать на негатив нельзя, поэтому важно выработать стратегию поведения. Случается, что игнорирование критики или неконструктивные ответы на нее убивают весь эффект и портят репутацию компании, даже если исходная публикация вызвала неподдельный интерес.
«Черный PR – тоже PR»?
Один из способов вирусного распространения информации о продукте или услуге – договорной скандал. Например, известная персона публикует негативный отзыв, представители компании открыто разбирают ситуацию, и все заканчивается снятием претензий. Во время процесса разбирательств и та, и другая стороны обычно получают свою порцию внимания, а обсуждения могут быть весьма эмоциональными.
Еще один вид «черного PR» – утечка компрометирующей информации, такой, как переписка с клиентом, где менеджер компании демонстрирует не лучшие качества. Аудитория с радостью подхватывает тему, смакует подробности, а представители компании уверяют, что сотрудник уволен и больше такого не повторится.
Цель этих действий – рассказать о существовании компании тем, кто о ней никогда бы не услышал, если бы не скандал. А вот ценность такой провокации зависит от умения ее готовить и проводить. Всегда есть риск получить результат, обратный ожидаемому, или оказаться забытыми вместе со скандалом.
Не останавливаться
Один удачно запущенный «вирус» может работать годами, но чаще всего теряет актуальность спустя непродолжительное время. Раз за разом повторять успех получается редко, поскольку распространение такого контента сложно предсказать. Но это лишь повод продолжать поиск тем и идей, которые взволнуют аудиторию.
