Результативность рекламы зависит и от привлекательности объявлений, и от грамотного управления показами. За чем нужно следить, чтобы кампания была эффективной и не разорительной, расскажем в статье.
Семантика
В первую очередь, важно помнить, что нельзя использовать один и тот же список ключевых фраз для кампаний в обеих поисковых системах. В Яндексе и Google работают разные операторы и модификаторы для корректировки запросов. Также стоит учитывать, что Google подбирает близкие по смыслу запросы для показа объявлений. Поэтому составлять семантическое ядро и проверять эффективность фраз нужно в каждой системе по отдельности.
В любом случае нужно следить за такими проблемами с семантикой:
- Минус-слова. Не всегда удается сразу составить полный список слов, указывающих на нерелевантность поискового запроса рекламе. Важно периодически проверять, появляются ли новые, подчас, неожиданные запросы, по которым объявления показываются напрасно.
- Дубли. Ключевые фразы могут конкурировать между собой за показы, если в них полностью совпадают слова или если одна фраза имеет более широкий тип соответствия и автоматически включает в себя вторую. Чтобы проверить, есть ли дубли, можно воспользоваться инструментами Яндекс.Коммандер («Корректировать фразы») и Google Ads («Найти повторяющиеся ключевые слова»). Обнаруженные совпадения либо удаляют, либо распределяют по разным группам объявлений.
- Неактуальные фразы. Ясно, что рекламу ушедших из ассортимента товаров надо отключать. Но, кроме этого, случается, что у пользователей меняются поисковые запросы. Это может быть связано с модой, финансовой ситуацией, повышением узнаваемости продукта и другими факторами. Важно следить, как меняются предпочтения аудитории и что становится для нее более значимым. Например, цены или экологичность товаров.
- Узкая семантика. В ряде тематик одно и то же могут искать, используя разные формулировки. К примеру, при поиске ремонтной мастерской для автомобиля сначала хотят выяснить причину поломки, описывая проблему в строке поиска. Или ищут средство, не зная его название («продвинуть сайт» вместо «услуги SEO»). Это актуально не для каждой тематики и не при всяком бюджете, но стоит следить за актуальностью и популярностью подобных запросов.
Кроме этого, нужно следить за эффективностью рекламы по тем или иным запросам. Так, если Google Ads присваивает объявлению статус «Мало показов», стоит отказаться от него или включить в группу с более популярными запросами. Но предварительно проверить, все ли в порядке с другими настройками: удачным подбором семантики запуск эффективной рекламы не ограничивается.
Время и место
С географией показов все более-менее понятно: если компания не работает в другом регионе или по области, то и рекламу нужно ограничивать местом присутствия. Нужно только учесть один нюанс — будут ли искать компанию из других регионов, чтобы воспользоваться ее услугами на месте. Если это ваш вариант, важно убедиться, что такие пользователи увидят рекламу. Это корректируется настройками геотаргетинга и использованием геозависимых и геонезависимых ключевых фраз. Или же активной работой по поисковой оптимизации и с карточками организаций в Яндексе, Google и на картах.
Время показа рекламы стоит скорректировать, если компания:
- не работает 24/7;
- не работает в выходные;
- знает время пика обращений;
- знает зависимость обращений от сезонности, дней недели, праздников.
В настойках рекламных кабинетов можно выбрать наиболее эффективный график показов, отключить или снизить ставки для рекламы в определенное время. Этим стоит воспользоваться для экономии бюджета.
Десктопная и мобильная реклама
Эти кампании или группы объявлений стоит разделять, если важно учесть такие особенности аудитории:
- пользователи мобильных устройств иначе формулируют запросы или делают акцент на каких-либо других преимуществах (местонахождение, быстрый заказ, срочная консультация и т. п.);
- объявления в поиске для десктопов слишком длинные и нагруженные дополнительными ссылками;
- показы в рекламных сетях Яндекса и Google предполагаются на всех устройствах.
Преимущество разделения — возможность контролировать эффективность каждой группы, управлять ставками и показами в зависимости от особенностей мобильного и десктопного поиска. Если же на сайте есть проблемы с адаптивностью, стоит временно (до устранения проблем) отключить показы на мобильных устройствах или понизить ставки для такой рекламы.
Нюансы таргетинга
Запуская объявления и баннеры в рекламных сетях, можно не просто отслеживать эффективность тех или иных площадок, а сделать больше для получения желаемого результата:
- настроить показы по смежным и предполагаемым интересам аудитории;
- повысить ставки для показов на аудиторию с определенными социально-демографическими показателями (возраст, доход, место проживания, профессиональные интересы и т.д.);
- настроить показы на похожую аудиторию, подобранную алгоритмом;
- подготовить свои группы объявлений для каждого сегмента аудитории с настойками времени показа и ставок;
- использовать автоматическую подстройку объявлений под разные блоки на сайтах сетей.
Конечно, понадобится пристально следить за эффективностью таких кампаний. Но если важно повысить охват и узнаваемость, стоит протестировать разные способы достучаться до потенциальных клиентов.
Возможности аналитики
Чтобы точно знать, насколько эффективна реклама, мало следить только за CTR и бюджетом. К счастью, Яндекс и Google позволяют получить достаточно полезной информации:
- По модели атрибуции. В Яндекс.Директ можно выбрать несколько вариантов: «Первый переход», «Последний значимый переход», «Последний переход из Директа». Третья модель появилась недавно, и по ней засчитываются переходы из рекламы, не ставшие последними во всей цепочке взаимодействия с сайтом. Если ранее они могли потеряться в отчетах, то теперь проще узнать значимость объявления на всем пути от первого знакомства с сайтом до покупки. Аналогичные отчеты есть и у Google.
- По данным РК и систем аналитики. Помимо отчетов в самих рекламных кабинетах, полезно следить за трафиком и конверсиями в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Чтобы получить более точную информацию, следует связать аккаунты Метрики и Директ, Analytics и Ads.
- Скрипты Google Ads. Это дополнительные инструменты, которые помогают быстро находить дубли, оптимизировать ставки, следить за CTR. Чтобы воспользоваться ими, нужно установить подходящий готовый скрипт в рекламном кабинете. Только важно взять скрипт из проверенного источника.
Системы аналитики и рекламные кабинеты позволяют получить много информации о кампании, и этим нужно пользоваться. «Настроить и забыть» — это не о рекламе.
Автоматизировать или нет?
Настроек много, следить за результатами нужно постоянно, и вопрос об автоматизации процесса логичен. Тем более что Яндекс и Google предлагают полностью переложить на них заботу о корректировке ставок и показе наиболее привлекательных объявлений.
Выбор за рекламодателем, но все-таки стоит протестировать ручное управление, чтобы понять, как все работает. А затем, если подключается автоматизация, сравнить результаты. Алгоритмы совершенствуются, но еще допускают ошибки. А при ведении рекламной кампании цена неточности может быть высока.
В заключение
В Яндекс.Директ и Google Ads можно получить максимально возможный результат по приемлемой стоимости. Главное, не пускать кампанию на самотек, тщательно настраивать и следить за ее ходом. А до запуска посмотреть на рекламу конкурентов и понять, как сделать рекламу лучше, чем у них.
