Как лучше узнать ожидания и потребности потенциальных клиентов, если данных о целевой аудитории недостаточно? Специалисты советуют присмотреться к «методу персонажей». О том, что это такое и как его применять расскажем в статье.
Что такое «метод персонажей»?
Это создание вымышленных представителей целевой аудитории.
Чем персонажи отличаются от ЦА?
Персонажи создаются на основе имеющихся данных о целевой аудитории и обладают индивидуальными чертами. Например, персонажами из целевой аудитории магазина компьютерной техники могут быть:
a) Александр, 19 лет, студент политехнического института;
b) Ирина, 35 лет, домохозяйка, замужем, двое детей-школьников;
c) Максим Петрович, 69 лет, профессор истории.
Очевидно, что потребности у всех персонажей разные, но все они могут искать компьютерную технику:
- Александр ищет компьютер для себя - мощный и бюджетный;
- Ирина ищет компьютер для ребенка - надежный;
- Максим Петрович ищет компьютер для себя - простой.
Зачем создавать персонажей?
Социально-демографических характеристик ЦА, данных web-аналитики и результатов А/В-тестирования должно хватить для создания CJM (http://promoteh.ru/articles/client-site-ways-cjm/) и настройки cross-sell.
Однако метод персонажей полезен:
1. При разработке дизайна сайта и пользовательского интерфейса
Ясно, что для пожилой аудитории важны крупные кнопки, а для деловых людей – четко структурированная информация. Но представление конкретных персонажей поможет понять, в каких разделах необходимо следовать стереотипам, а где можно ими пренебречь.
Разберем ситуацию с нашими персонажами:
- Для Максима Петровича на любом сайте важна доступная информация о товаре (крупные изображения, основная информация, кнопки CTA), но вряд ли понадобится раздел «О компании».
- То же можно предположить для Ирины – скорее всего, в ее случае будет актуален еще и блок отзывов.
- Александр, вероятно, заинтересуется обзорами новинок, и наверняка он сможет найти нужный раздел без особых подсказок.
2. При создании карты клиента (CJM)
Данные web-аналитики и результаты А/В-тестирования несомненно важны, но не показывают причин того или иного поведения конкретного пользователя.
Прохождение «воронки продаж» от лица каждого персонажа покажет, кто и на каком этапе может покинуть сайт, не получив или не увидев нужной информации вовремя.
Разберем ситуацию с нашими персонажами:
- Ирина могла покинуть страницу оформления заказа из-за отсутствия доступной информации о доставке.
- Максим Петрович – из-за неудобной формы оплаты.
- Александр не дождался медленно загружающейся страницы.
3. При работе с платформой персонализации
Интерактивные предложения основываются на предыдущих действиях посетителя, а применение метода персонажей может повысить уровень персонализации.
Как создать персонажей?
Главный вопрос при создании персонажа – это не «кто?», а «зачем?».
Компьютеры покупают:
a) для учебы и работы (Александр);
b) для учебы, игр и других развлечений (Ирина);
c) для общения с родственниками в других городах (Максим Петрович).
Для получения более точной информации используют различные опросы, как правило, завуалированные («метод лестницы»). Анализ ответов дает представление о причинах выбора, не озвученных вслух.
Из всех возможных персонажей выбирают 1-2 основных. С помощью остальных персонажей вычисляют нестандартные запросы и непопулярные функции. Реализовывать их или нет, зависит от специфики бизнеса и технических возможностей.
