Мы обобщили результаты десяти исследований в области социальной психологии и психологии покупателя в надежде, что эти сведения помогут вам настроить эффективные продажи.
1. Определение минимальных значений помогает принятию решения
Специалисты протестировали два призыва к действию для одной благотворительной организации:
- «Вы могли бы сделать пожертвование?»
- «Вы могли бы сделать пожертвование? Даже цент нам поможет».
Маленькое уточнение оказалось на удивление весомым. Коэффициент откликов на вторую фразу составил 50% и превысил количество откликов на первую почти вдвое. При этом средняя сумма пожертвований в обеих группах была почти одинакова.
Причина такого результата в частом нежелании людей действовать без четко оговоренных условий. Заданная планка в один цент помогла многим принять положительное решение.
2. Персональное дополнительное обслуживание – ключ к сердцу клиента
В исследовании участвовали три группы официантов. Они предлагали посетителям мятные конфеты разными способами:
- Первая группа оставляла одну конфету вместе с чеком. Чаевые официантов выросли на 3%.
- Вторая группа приносила две конфеты отдельно от чека. Дополнительно официанты спрашивали, не желает ли кто-нибудь еще конфет. Их чаевые выросли на 14%.
- Третья группа приносила две конфеты вместе с чеком, но через некоторое время официант возвращался с конфетами на случай, если кто-нибудь хочет еще. Чаевые этой группы увеличились на 23%.
Интерес официанта к пожеланиям посетителей вызвал положительную реакцию, потому что людям нравится дополнительное (примечание: не путать с навязчивым) обслуживание.
Небольшой персональный подарок – сопутствующий товар или бесплатное обучение – сделают покупателей вашими сторонниками.
3. Участвуя в программах и акциях, важно видеть текущий результат
Исследуя балльную систему для повышения конверсии, Джозеф Ньюнс и Ксавьер Дрезе раздали клиентам два типа карточек на бесплатную мойку автомобиля:
- С первой карточкой нужно было 8 раз помыть машину, чтобы получить одну бесплатную мойку; все поля карточки были пустыми.
- Со второй карточкой требовалось совершить 10 моек, но два поля были уже проштампованы (то есть по факту нужно было помыть машину те же 8 раз).
В результате из обладателей карточек первого типа вернулись только 19%, тогда как со вторым типом карточек – 34%.
Причина в том, что два штампа создавали иллюзию уже начатой «игры» и, как следствие, стимул для продолжения.
4. Умение признать ошибки повышает доверие клиентов
Социальный психолог Фиона Ли предложила участникам эксперимента два фиктивных отчета некой компании. В одном причиной неудач были названы ошибочные стратегически решения руководства организации, в другом – экономический кризис и активность конкурентов.
Участники теста лояльнее отнеслись к первому отчету. Они сочли руководство компании контролирующим ситуацию. Списание проблем организации на внешние причины не вызвало положительного отклика.
Но признавая ошибки, важно указывать пути их устранения.
5. Создавая ощущения неотложности, приложите инструкцию
Принцип срочности – популярнейший способ влияния на покупателя – работает не всегда. Это показало исследование Говарда Левенталя.
Левенталь раздал участникам эксперимента две брошюры о столбняке с подробным описанием катастрофических последствий заболевания. Содержание брошюр различалось:
- одной группе участников предоставлялись сведения только о столбняке и его последствиях;
- для второй группы в брошюру включили информацию о месте и времени проведения вакцинации.
Участники второй группы оказались более склонны к принятию профилактических мер.
Левенталь сделал вывод, что люди могут блокировать информацию, вызывающую ощущение срочности, если им не предоставлены четкие инструкции по решению проблемы.
