Оценить эффективность контента сложнее, чем результативность прямой рекламы. Но для создания успешной стратегии важно понимать, что срабатывает, приносит заявки или не нравится аудитории. Как проанализировать свои и чужие успехи, расскажем в статье.
Базовые метрики
Начнем с основных показателей, подсчет которых не составляет особого труда. В Яндекс.Метрике и Google Analytics можно посмотреть:
- посещаемость блога — если она постепенно и стабильно растет, все в порядке;
- продолжительность сессии — на основе этой метрики можно сделать предположения о степени заинтересованности посетителей, хотя страницы могли быть просто открыты во вкладках;
- показатель отказов — Яндекс считает отказом посещения продолжительностью менее 15 секунд, с точки зрения Google отказом является уход с посадочной страницы без совершения каких-либо действий;
- источники трафика — так можно узнать, какие источники результативны и над чем стоит еще поработать;
- достижение целей — в зависимости от ожидаемых действий в качестве «цели» выбирают просмотр определенного количества страниц, подписку на рассылку, подачу заявки и т. д.;
- внешние ссылки — если контентом делятся, вероятно, он действительно хорош.
Если смотреть на контент в социальных сетях, все еще проще: репосты и лайки покажут реакцию подписчиков, а комментарии — степень их желания пообщаться. Но для полноценного анализа все-таки нужно смотреть количество переходов на сайт, если в постах есть такой призыв к действию. В идеальном варианте анализируются действия посетителей после перехода из соцсети.
Используя все базовые метрики, можно узнать:
- эффективность каждого источника трафика и динамику ее изменений;
- востребованность определенных тем и форматов контента;
- результативность каждого способа призыва к действию;
- приблизительную окупаемость контент-маркетинга (число заявок за период*средний чек-расходы);
- попадание в интересы целевой аудитории.
Последнее крайне важно, поскольку увлекаясь креативом, можно забыть, что на самом деле нужно аудитории. Если что-то «не зашло», видимо, такой контент не интересен.
Прогнозирование и результаты
Следующий уровень аналитики — выдвижение и проверка гипотез, оценка и сравнение разных типов контента, создаваемых для одной цели. Что для этого нужно:
- Прогноз по воронке продаж. Допустим, нужно получить 100 заявок за три месяца. Зная процент конверсии на каждом этапе воронки, можно вычислить, что для этого потребуется привлечь 2000 новых подписчиков при охвате 100.000 человек. Следовательно, ставим цель получить именно такой или больший охват.
- Проверка форматов. Контент-маркетинг — гибкий инструмент, позволяющий привлекать аудиторию разными способами. При этом для сегмента или всей ЦА ролик на одну тему может оказаться конверсионнее, чем инфографика на другую. А еще можно попробовать прямые трансляции, Stories, опросы, тесты и многое другое. Не стоит бояться экспериментов: если не тестировать, невозможно узнать, что будет эффективнее.
- Оценка результата. Предположим, у нас есть пост с советами к Новому году, созданный просто для расширения охвата, и исследование рынка, после прочтения которого мы ждем шквал заявок на свои услуги. В каждом случае нужно смотреть на достижение поставленной цели: от первого поста нет смысла ждать заявок, для второго будет нормальным меньший охват. Суть в том, чтобы заранее понимать цель создания того или иного типа контента и оценивать его эффективность по корректным метрикам.
- Сравнение результатов. Разный контент, создаваемый с одной целью, не покажет одинаковую эффективность, и это нормально. Нужно сопоставлять и анализировать результативность форматов и тем, чтобы использовать самые интересные для аудитории.
Важно помнить, что для оценки конкретного поста или публикации требуется выждать определенное время. Его тоже можно вычислить, основываясь на данных о прошлых взаимодействиях пользователей с тем или иным типом контента. К примеру, реакция на пост в соцсетях затихает через два-три дня, а оценивать статьи в блоге стоит через месяц после публикации. На самом деле, показатели могут быть и другими.
Анализ конкурентов
Можно просто наблюдать за их действиями или вооружиться сервисами аналитики Similarweb Sepstart и посмотреть:
- самые популярные публикации конкурентов;
- пул ключевых слов;
- трафик и его источники;
- внешние ссылки.
Эта информация поможет понять, насколько успешна контент-стратегия конкурентов. Частота постов не всегда коррелирует со степенью вовлеченности, а внешние ссылки покажут активность гостевого постинга и распространения контента. Популярные темы и ключевые фразы могут стать источником идей для своих публикаций.
В заключение
Результативность контент-маркетинга можно измерить, если использовать максимум данных, правильно их интерпретировать и не торопиться с выводами. И тогда этот загадочный для многих способ продвижения станет понятнее и, как следствие, эффективнее.
