В первой части мы разобрали, какую подготовительную работу нужно провести перед неймингом и как выбрать агентство, если создание имени бренда лучше доверить специалистам. В этой статье расскажем, как принимать результат самостоятельного или профессионального мозгового штурма и что с ним потом делать.
Оценка результата: фильтруем предложения
Первый этап — проверка вариантов названий на соответствие ранее выбранным критериям. В хорошем агентстве это должны сделать специалисты, но все равно лучше перепроверить предложенные названия еще раз. При самостоятельном выборе имени бренда тем более стоит убедиться, что соблюдены все важные условия:
- Возможность регистрации. Когда вариантов уже немного, лучше потратиться на платную проверку по реестру зарегистрированных торговых марок выбранных классов деятельности. Плюс в том, что так будут обнаружены совпадения с уже поданными, но еще не зарегистрированными заявками. И, вероятно, удастся избежать ситуации, когда удачное название кто-то просто придумал немного раньше и успел зарегистрировать. И, конечно, нужно еще раз убедиться, что выбранные названия не нарушают требований, установленных ГК РФ.
- Правильные ассоциации. В процессе самостоятельного придумывания названий можно увлечься и забыть, что у целевой аудитории могут быть другие ассоциативные ряды. Поэтому стоит абстрагироваться и постараться представить себе, как бренд будут воспринимать потенциальные клиенты. Если же неймингом занималось агентство, ошибки восприятия могут возникнуть из-за недостаточных или неточных предварительных маркетинговых исследований.
- Варианты прочтения. Лучше, чтобы их не было. Просто приведем пример известного бренда: Huawei. Знатоки китайского языка утверждают, что это слово произносится вовсе не так, как это привыкли делать у нас и всерьез, и в шутку. Правильно это звучит приблизительно как «уа-вей». Но это полбеды. Насколько затруднится продвижение бренда, если аудитория называет его так, как хочет, а не так, как нужно? Придется ли учитывать разные варианты произношения и написания? А как быть с голосовым поиском, актуальным для локальных компаний? В общем, проще сразу выбирать понятное название.
- «Для интернетов». Еще один важное правило, которое раньше не упоминалось из-за сложности выполнения на этапе предварительного отбора вариантов. Стоит посмотреть, если ли свободные домены, совпадающие с названием бренда. А еще проверить, легко ли вписать название или адрес сайта в поисковую строку. К примеру, сочетание кириллицы и латиницы в названии не лучшая идея, если предполагается, что бренд буду искать в сети: необходимость менять раскладку затруднит ручной ввод, а неточное произношение вслух помешает голосовому поиску.
В результате мы должны получить несколько наиболее удачных вариантов, создающих нужное впечатление, запоминающихся и раскручиваемых. Теперь можно переходить к следующему этапу.
Оценка результата-2: тестируем варианты правильно
У нас уже есть названия и, в идеале, варианты их начертания — шрифт, цветовая гамма, сочетание прописных и строчных букв. Теперь нужно проверить, как все это воспринимается настоящей, а не воображаемой целевой аудиторией.
Собирать фокус-группу или заказывать соцопрос? Зависит от специфики аудитории и возможности получить статистически значимую выборку. Но в любом случае важно правильно задавать вопросы:
- Четкие формулировки. Если просто спрашивать, нравится ли человеку название, ответ мало что даст для оценки тестируемого варианта. Потому что «да» или «нет» ничего не скажут об ассоциациях, настроении, восприятии и прочем, что важно для выбора бренда при покупке. Следует задавать конкретные вопросы. К примеру, ассоциируется ли это название с качеством продукта и почему? Вызывает ли компания доверие? Так можно проверить все важные ассоциации, которые должны возникать при виде бренда.
- Сравнение с конкурентами. Если приходится сражаться с уже известными компаниями и продуктами, сравнение восприятия брендов поможет проверить, насколько новый игрок выделяется среди них и правильно ли он это делает. И даже если конкуренты не на слуху, стоит предложить респондентам несколько брендов и спросить, что бы они выбрали. Разумеется, о причинах выбора тоже нужно узнать. Может быть, рядом с другими бренд выглядит уже не так респектабельно. Или, наоборот, слишком дорого для ЦА.
- Проверка запоминаемости. Еще один хороший тест: показать респондентам несколько брендов и через некоторое время попросить назвать или узнать запомнившиеся названия. Это покажет, насколько легко читается и ассоциативно запоминается тот или иной вариант.
Если тестирование выявило однозначного лидера, можно приступать к продвижению на рынке. Но не всем так везет. Поэтому расскажем, как лучше делать окончательный выбор.
Принятие решения: собираем грамотную команду
Делать выбор и так непросто, а когда собирается много людей, имеющих свое мнение, к окончательному решению можно и вовсе не прийти. Поэтому лучше сократить количество человек, обсуждающих варианты. Идеальную команду составят те, кто:
- понимают бизнес, знают планы его развития, а значит, не будут руководствоваться только личным вкусом;
- умеют слышать и слушать друг друга, вести конструктивное обсуждение;
- не украдут идею.
Могут быть и другие критерии отбора советчиков, актуальные для конкретной ситуации. Но точно не стоит расширять команду до состава, не способного договориться. И опрашивать всех сотрудников тоже не лучшая идея. Они могут быть подвержены чужому влиянию, знать мнение начальства, просто не уметь анализировать варианты с точки зрения бизнеса. Наконец, они, скорее всего, просто не входят в ЦА.
Финальный этап: регистрируем торговый знак
Итак, решение принято. Осталось официально закрепить за собой выбранное название. Для этого потребуется:
- выбрать классы МКТУ для своей деятельности;
- обратиться к патентному поверенному, собрать указанные им документы и оплатить его услуги;
- ждать результат.
Если предварительная проверка на возможность регистрации была пройдена успешно, шансы положительного ответа повышаются. Но, увы, никто ничего не гарантирует. Компаний и торговых марок слишком много, чтобы можно было быстро и точно проверять уникальность нейминга новых брендов.
В заключение
К выбору названия или марки не стоит относиться небрежно. От него во многом зависит успех на старте, продвижение и возможности для расширения в дальнейшем. Непонятные, сложные для запоминания и просто ни о чем не говорящие названия могут позволить себе только, те, кто уже много лет успешно продается под таким брендом. А всем остальным стоит позаботиться о представлении себя и своего продукта «с первых строк».
