Сливать бюджет на рекламу можно по-разному, но зачастую ошибки не так сложно обнаружить и исправить, если заранее знать о возможных проблемах с настройками и ведением кампаний. Об основных причинах бесполезной траты денег на рекламу расскажем в статье.
Проблемы с семантикой
Первая группа ошибок — недостаточно тщательная проработка семантического ядра. Для рекламы это так же важно, как и для поискового продвижения сайта. Если небрежно отнестись к сбору, анализу и распределению запросов по группам объявлений, можно получить такие проблемы:
- Неполная семантика. Это риск упустить из виду запросы людей, готовых к покупке или потенциально заинтересованных в предложении. Конечно, создавать объявления для всех найденных запросов не стоит, но имея полную семантику как вширь, так и вглубь, можно оптимизировать и корректировать рекламные кампании, основываясь на реальных интересах интернет-пользователей.
- Только популярные запросы. Эта ошибка может быть допущена и при наличии хорошего семантического ядра. Ориентироваться только на высокочастотные запросы не всегда целесообразно и выгодно. Здесь высока конкуренция, и нередко объявления по запросам с уточнениями каких-либо параметров окупаются быстрее.
- Низкочастотные запросы не учтены. Можно знать о них, но не использовать для рекламы, потому что объявлениях с ними получают статус «Мало показов». И это не всегда верно. Стоит добавить редкие запросы в группы к более частым, чтобы повысить их шансы на успех. Это может повысить и эффективность группы объявлений в целом.
- Неверная минусация. Распространенная ошибка: составить список минус-слов перед запуском кампании и не редактировать его впоследствии. Если к тому же оставить автоматическое расширение семантики, предлагаемое Директом и Google Ads, нецелевые показы неизбежны. Да, кликов по ним не будет, но есть риск, что они повлияют на репутацию кампании или группы объявлений. Поэтому нужно вовремя корректировать список минус-слов, следить за корректностью кросс-минусации и отключать автоматические расширения, особенно при запуске первой кампании.
Это общие ошибки, на деле возможно обнаружение разных нюансов, характерных для определенной ниши, аудитории, продукта. Поэтому важно тщательно работать с семантическим ядром и, разумеется, не пользоваться чужими готовыми списками запросов и минус-слов «из интернета».
Одинаковые настройки для всех кампаний
Проблема даже не в том, что интернет-пользователи будут видеть одни и те же тексты объявлений. Это, конечно, нехорошо, но могут быть ошибки посерьезнее:
- нецелевые показы при одинаковой семантике для Яндекса и Google — зарубежный поисковик хуже понимает падежи и склонения, для него нужны отдельные списки запросов и минус-слов с операторами (+, -, !);
- непривлекательные баннеры в РСЯ и КМС — если использовать одинаковые заголовки для поисковых и медийных кампаний, вторые могут стать совершенно не интересными;
- лишние показы медийной рекламы — при настройке на одни и те же запросы весьма вероятны показы объявлений без толку;
- бесполезные клики на мобильных устройствах — необходимо разделять десктопную и мобильную рекламу из-за высокой вероятности ошибочных и дорогих кликов; в ряде случаев показы в приложениях лучше отключить вовсе;
- нет обращения к сегментам аудитории — это губительно для конверсии как при простом запуске медийной рекламы, так и при ретаргетинге.
Следует, как минимум, разделять кампании в поиске и в рекламных сетях. Это уже повышает шансы на успех. А если продумывать каждую кампанию в рамках единой маркетинговой стратегии, результаты будут еще лучше.
Отсутствие аналитики
Контекстную рекламу нельзя просто взять и запустить. Если не подключать системы аналитики, можно допустить такие ошибки:
- Ранние выводы. Реклама воспринимается как инструмент для почти мгновенного получения новых клиентов. Но это не так: многое зависит от спроса, качества предложения и цикла принятия решения. Сайт тоже имеет значение, но об этом мы поговорим чуть позже. Пока же обратим внимание на то, что нельзя делать выводы в первые дни после запуска рекламы, особенно без привязки рекламных кабинетов к Яндекс.Метрике и Google Analytics.
- Незамеченные минус-слова. Скорее всего, после запуска кампании появятся новые минус-слова и словоформы, которыми нужно дополнить имеющийся список. И это нормально: предусмотреть все и сразу невозможно. Но если следить за статистикой показов, можно вовремя увидеть нецелевые запросы.
- Неэффективные показы. Это относится, в первую очередь, к медийной рекламе. Нужно следить за статистикой, чтобы отключать бесполезные площадки и корректировать настройки таргетинга. Также могут обнаружиться неконверсионные поисковые запросы и непривлекательные объявления.
- Показы только в рабочее время. Это не всегда актуально для компаний, на чьих сайтах можно оставить заявку. Все зависит от ожиданий целевой аудитории: ясно, что пиццу хотят получить сейчас, а расчет сметы на ремонт могут подождать до завтра. Если посетители сайта без проблем могут оформить заказ или отправить запрос в любое время, не ожидая мгновенного ответа, стоит протестировать показы рекламы если не 24/7, то хотя бы в течение всего дня.
- Неоправданные расходы на первую позицию. Принято считать, что она самая полезная. Но, увы, это не всегда так: не все пользователи столь доверчивы, и среди них есть люди, принципиально не кликающие по рекламным объявлениям на первых позициях. Хотя это можно считать хорошей новостью — показы ниже ТОП-1 дешевле и порой эффективнее.
Кроме того, без аналитики невозможно проверить гипотезы о рекламных посылах, протестировать разные варианты объявлений, скорректировать стратегию, основываясь на действиях покупателей и многое другое. Повторим: запустить и забыть — это точно не про эффективный контекст.
Проблемы на сайте
Но даже если реклама настроена идеально, она может не окупиться, если с сайтом все плохо. Например:
- Не те посадочные страницы. Золотое правило: объявление должно вести на страницу с предлагаемым товаром. Даже если это динамический ретаргетинг на оставивших что-то в «Корзине». Кроме того, посадочные страницы, как и сайт в целом, должны быть визуально привлекательными, удобными и понятными. И, конечно, не стоит нападать на посетителей всплывающими окнами и супер-акциями, особенно не имеющими отношения к рекламному предложению.
- Отсутствие оптимизации. Поисковым системам важно, какие сайты они предлагают пользователям. И, как ни странно, это касается и рекламных показов: если сайт не оптимизирован, не соответствует требованиям к своей тематике, непонятен роботам поисковиков, количество показов рекламы для него может быть снижено. Да и посетители не оценят неудобную навигацию и непонятную структуру каталога. А если хочется, чтобы сайт могли найти снова, уже без рекламы, SEO просто необходимо.
- Ошибки в работе сайта и отдела продаж. Любые сбои, долгое ожидание ответа (если не указано время обработки заявок), невежливость сотрудников влияют на эффективность и окупаемость рекламы.
Даже лучшее в мире агентство не поможет получить больше конверсий, если с сайтом что-то не так, а сотрудники не желают общаться с клиентами. Поэтому стоит обратить внимание, куда попадают потенциальные клиенты и что с ними происходит дальше. Но это важно, когда люди кликают на объявление. А они могут этого и не делать.
Просто не интересно
Банально, но факт: рекламное предложение может быть просто никому не нужным. И этому есть вполне объективные объяснения:
- Нет спроса. Если продукт не известен, им заинтересуются разве что из любопытства. В таком случае одной лишь онлайн-рекламы мало, ее нужно подкреплять другими действиями, например контент-маркетингом.
- Нет УТП. Более частое явление — отсутствие привлекательного предложения, побеждающего конкурентов. Здесь есть важный нюанс: то, что рекламодатель принимает за свое УТП, может не быть таковым для аудитории. Поэтому нужно досконально изучать интересы и потребности ЦА не только в теории, но и на практике — в ходе опросов и экспериментов с разными рекламными посылами.
- Неполное объявление. Если конкуренты позаботились о сниппете с контактами, УТП, быстрыми ссылками, кликабельным номером телефона для мобильной рекламы и прочими приманками, бороться с ними нужно теми же методами. Если же они ничего подобного не показывают, самое время сделать свои объявления максимально подробными. Благо, возможностей для этого предостаточно, и они каждому доступны в рекламных кабинетах.
- Не та аудитория. Когда настраивается медийная реклама по интересам, всегда есть шанс как угадать, так и ошибиться. Если показы на каких-либо тематических площадках не привлекают внимание, вероятно, настройки таргетинга нужно скорректировать. Еще один вариант — рекламный посыл не интересен именно этому сегменту. Спасут тестирование, аналитика и корректировка кампаний.
Оставим за бортом еще один вариант: сам продукт никому не нужен, потому что есть масса известных и достойных аналогов. Здесь контекстная реклама бессильна.
В заключение
Итак, реклама неэффективна, если неверно или небрежно настроена, ведет на непроработанный сайт и предлагает неинтересный продукт. Но чтобы найти, какая из этих очевидных причин повлияла на результаты, нужно анализировать все аспекты и нюансы. Может быть, как раз с рекламой все в порядке, просто форма заявки слишком длинная?
