Этот способ персонализации сравнительно доступен, зачастую эффективен и не универсален. Кому подходит подмена контента под запросы, как избежать распространенных ошибок при внедрении и когда лучше пойти другим путем, разберем в статье.
Как это работает?
Когда пользователь кликает на объявление контекстной рекламы, он хочет попасть на страницу с предложением, точно соответствующим его запросу. Обычно этого добиваются, выбирая подходящую посадочную страницу. Но есть ситуации, когда для эффективной рекламы пришлось бы создавать слишком много отдельных страниц под каждое предложение или город.
В таких случаях удобнее использовать динамическую подмену контента. К примеру, юридическое агентство работает в Екатеринбурге и Нижнем Тагиле, предлагая один и тот же набор услуг. Потенциальные клиенты будут искать адвоката в своем городе, и, если это единственная разница в общем запросе, проще подставить нужный город в заголовок на странице.
Другой пример из той же сферы: отличия в формулировках и, соответственно, потребностях клиентов. Так, «продать дачу» и «продать дом» с помощью юриста — разные задачи, поскольку выставляемые на продажу строения могут значительно различаться. Стоит ли создавать отдельные страницы под все формулировки — «дом», «дача», «коттедж», «загородное имение»? Нет, в этом случае тоже проще настроить динамическую подмену заголовка и преимуществ.
Менять можно не только заголовок и подзаголовок, но и фотографии, призывы к действию и другие элементы на странице. Технически это можно реализовать следующими способами:
- самостоятельно через Google Tag Manager или Google Optimize;
- через специальный сервис (Yagla, Callibri и др.).
Инструменты от Google бесплатны, но настройка потребует времени, особенно, без опыта работы с ними. Сервисы предлагают разные тарифы, в том числе бесплатные и промо-периоды, а также помощь в настройке. Главное, понять, как и зачем нужно настраивать подмену.
Преимущества подмены контента
Такая персонализация полезна, благодаря следующим возможностям:
- экономия на создании и поддержке отдельных страниц или лендингов;
- предложение преимуществ компании по конкретной услуге, с учетом потребностей определенного сегмента аудитории;
- тестирование разных вариантов формулировок и призывов к действию.
К примеру, компания занимается продажей и установкой дверей. Ее аудиторию можно сегментировать по проживанию в городе или в области, по запросам «монтаж дверей», «установка дверей под ключ», «купить межкомнатную дверь», по каким-либо другим параметрам. И настроить подмену контента в соответствии с запросом: предлагать ищущим «под ключ» быстрый монтаж и бесплатную уборку после него, сделать онлайн-калькулятор расчета для проживающих за городом или акцентировать внимание на ассортименте.
Вопросы целесообразности
Несмотря на все преимущества, подмена контента подходит не всем. Неслучайно приведены примеры именно из сферы услуг: для таких компаний инструмент актуальнее, чем для интернет-магазинов.
При продаже товаров стоит оценить, что будет удобнее и логичнее: подмена заголовков, подстановка нужных посадочных страниц с товарами, вывод в качестве посадочной страницы результатов фильтрации. Вполне вероятно, что второй или третий варианты в сочетании с окном «Выбрать ваш город» будут полезнее для посетителей.
Также имеет значение специфика услуг и предложения. Если подменять нужно слишком много, вероятно, стоит заняться созданием отдельных страниц. Важно учесть и особенности запросов: может быть, что для одного спектра услуг компании динамическая подмена подходит, а для другого — нет. Словом, универсальных решений нет, и нужно принимать решение, учитывая все нюансы работы компании.
Распространенные ошибки
Если внедрение динамической подмены оправдано, стоит внимательно настроить замену контента. Среди частых ошибок:
- Замена заголовка на запрос. Персонализированное предложение должно отвечать на запрос, но не обязано в точности его повторять. Если человек ищет «установка дверей каменск», нужно показать ему страницу с заголовком вида «Установка дверей в Каменск-Уральском — быстро и аккуратно», а не с тем, что он набрал в поисковой строке. Для похожих запросов может использоваться один и тот же контент.
- Отсутствие правильной сегментации. Подмена контента должна настраиваться, исходя из интересов потенциальных клиентов. Вернемся к примеру с продажей дома или дачи с помощью юриста. В первом случае предположим, что человек хочет избавиться от недвижимости без лишних хлопот. Во втором, вероятно, речь идет об участке в коллективном саду, а значит, могут быть сложности с документами. Очевидно, что показывать одни и те же преимущества агентства в обоих случаях — ошибка. Как минимум, подзаголовок должен обещать компетенцию в конкретной сфере.
- Излишняя сегментация. Это следствие либо первой ошибки, либо склонности к чрезмерной детализации. С одной стороны, ряд услуг ищут, используя разные формулировки, и это стоит учитывать при выборе запросов и заголовков для них. С другой, нет нужды делать отдельные заголовки для известных синонимов, например, для «пластиковых окон» и «окон ПВХ».
- Недоработанные изменения. Наконец, заменяя контент на «первом экране», важно не забыть о том, что расположено в остальных частях страницы. Иначе можно ввести посетителей в заблуждение или даже создать впечатление подозрительного сайта с непонятными автозаменами.
Какой бы простой ни казалась настройка подмены, важно тщательно продумать, что и по каким запросам показывать. Контент должен отвечать на запрос и показывать преимущества, а не просто повторять поисковую фразу.
В заключение
Динамическая подмена контента может быть полезна, если:
- делать отдельные страницы под услуги в разных городах нецелесообразно;
- одну и ту же услугу ищут, используя разные формулировки или не зная точного названия;
- основной контент не будет различаться при предложении разных услуг компании.
В любом случае нужно продумать все детали, логично объединить похожие запросы и придумать привлекательные заголовки, подзаголовки и призывы к действию. А дальше — тестировать варианты и следить за результатами. Возможно, подмена контента действительно поднимет конверсию.
