Можно решить, что этот канал коммуникации устарел, а можно проверить, правильно ли он используется и все ли делается для создания эффективных рассылок. На что обратить внимание и как обнаружить ошибки, расскажем в статье.
Актуальность базы
Если рассылки ведутся по старой базе, без сбора и проверки новых адресов и просто, когда получается, велик риск, что письма попадают не по адресу. Например, людям, которым уже не интересно предложение, или по неактивным адресам. Чтобы проверить актуальность базы, можно предпринять следующее:
- Посмотреть отчеты сервиса рассылок. Там указывается, сколько писем доставлено, открыто, прочитано, удалено или отправлено в «Спам». Изучение этих данных покажет, сколько людей действительно интересуются рассылками. Не читающих, зачастую, проще сразу удалить из базы. Не предпринимающих никаких действий после прочтения стоит выделить в отдельный сегмент.
- «Реанимировать» неактивных. Таким подписчикам можно отправить специальную рассылку с посылом «Почему мы вам неинтересны?». Конечно, вопрос стоит сформулировать, исходя из продукта компании и целей рассылок. Например, спросить, актуальна ли еще рассылка, или сделать какое-то особое предложение. И обязательно предложить ссылку для отписки с корректной формулировкой. Давить на жалость и шантажировать не рекомендуется.
- Проверить корректность адресов. Для этого можно воспользоваться специальными сервисами, выполняющими e-appending. Они определяют активные адреса в базе данных. Это полезно, чтобы очистить базу от устаревших и неправильно записанных адресов.
К слову, чтобы при сборе новой базы не возникали подобные проблемы, стоит установить двухфакторную регистрацию, при которой нужно подтверждать введенный адрес в автоматически отправленном ответном письме. Это избавит от некорректных адресов. И собранную базу следует регулярно проверять на актуальность и количество не реагирующих на рассылки.
Качество рассылок
Это тема для отдельной статьи, но всегда можно проверить базовые показатели:
- адаптация под мобильные устройства;
- современный дизайн;
- привлекательный заголовок без кликбейта (обмана, неоправданной провокации);
- соответствие темы и содержания письма;
- скорость загрузки картинок, анимации, видео, если они используются в рассылке;
- польза для получателя.
Последний пункт требует пояснения. Предполагается, что рассылки по умолчанию должны быть полезными, но на деле это не всегда так. Можно игнорировать сегментацию и слать одно и то же письмо всем, независимо от пола, места проживания и других известных данных. Можно рассказывать только о себе, не показывая пользу для клиента. Или просто отправлять письма «чтобы не забывали», нимало не заботясь об интересах адресатов. Все это ошибки, из-за которых получатели не читают письма или просто отправляют их в «Спам».
Стоит проверить, что, зачем и когда отправляется подписчикам, как оформлены письма, загружаются ли они на мобильных устройствах. Если большинство подписчиков не реагирует на рассылки, весьма вероятно, что с письмами что-то не так.
Возможности автоматизации
Современные технологии помогают упростить работу с рассылками, и этим стоит воспользоваться, чтобы не упускать клиентов. Если все делать вручную, всегда можно ошибиться и о чем-то забыть. Если не собирать данные о подписчиках, сложно сделать правильную сегментацию и цепочки писем от приветствия до подтверждения заказа. Если автоматизация до сих пор не внедрена, стоит подумать о таких возможностях:
- интеграция с CRM, если она используется, и формирование продающих серий писем по сегментам подписчиков;
- триггерные рассылки для просмотревших товары, оставивших товары в «корзине», не закончивших оформление заказа;
- поздравления с днями рождения, общими и профессиональными праздниками (желательно, с подарком);
- серии информационных писем для разных сегментов аудитории.
Конечно, полностью автоматизировать процесс невозможно: письма пишут и проверяют люди. Но вот сами рассылки можно настроить так, чтобы каждый новый и старый подписчик получил все, что ему полагается по мнению маркетолога. И заодно освободить время для создания новых предложений и анализа полученных данных.
Подробная аналитика
Основные метрики — открываемость, прочитывание, клики на ссылки — важны. Но они не показывают эффективность рассылок, потому что неизвестно, что делал подписчик на сайте. Оформил покупку? Сразу закрыл страницу? Посмотрел, но ничего не выбрал? Чтобы это узнать, нужно тщательнее выбирать показатели для оценки рассылок.
Для этого нужно понимать цель каждой рассылки и отслеживать соответствующие действия на сайте с помощью Яндекс.Метрики и Google Analytics. Например:
- отслеживать достижение целевого действия после перехода на сайт по ссылке в письме — нужно встроить в ссылку utm-метку и настроить «цели» в счетчиках аналитики;
- понимать ценность рассылок во всей «воронке продаж» — анализировать отчеты сквозной аналитики и смотреть, какую роль на пути к покупке играет e-mail.
Такой анализ покажет, так ли бесполезна рассылка, как кажется на первый взгляд. Может обнаружиться, что немногочисленные активные подписчики все-таки пользуются предложениями в письмах и совершают заказы. А остальным просто ничего не надо.
Долгосрочная стратегия
Если рассылки ведутся нерегулярно, от случая к случаю и без какой-либо перспективы, подписчики могут просто забыть о компании. В этом случае не стоит ждать бурной реакции на внезапно полученное письмо.
Если же рассылки ведутся хаотично, без плана и по наитию, есть риск запутать подписчиков. Не понимая, что же им предлагают, они просто перестанут реагировать на письма или откажутся от рассылки, обманувшей их ожидания.
Чтобы этого не случилось, стоит заранее продумать цели рассылок, предупредить подписчиков, о чем и как часто вы будете писать, и не нарушать обещания. В конце концов, далеко не всем нужно бомбардировать аудиторию тремя письмами в неделю по поводу и без. Если отправлять письма по делу и с заботой о подписчике (да здравствует персонализация!), частые рассылки не обязательны. Но понимание, зачем вообще делаются рассылки и к чему они должны привести, необходимо.
Успехи конкурентов
За рассылками прямых и непрямых конкурентов, в том числе зарубежных, в любом случае стоит следить — если их письма хороши, они станут источником для новых идей. Но если есть проблемы со своими рассылками, полезно подписаться на конкурентов и посмотреть:
- оформление писем;
- качество триггерных рассылок (скорость отправки, польза, информативность, дизайн);
- содержание информационных рассылок;
- частота отправки рекламных предложений, их персонализация.
Возможно, они, при прочих равных, ведут рассылки лучше. И это повод совершенствоваться.
Email как часть маркетинга
Закончим неочевидной, но распространенной проблемой: рассылки существуют сами по себе, вне общей маркетинговой стратегии. Или хуже: стратегии, объединяющей все каналы взаимодействия с аудиторией, просто нет. В этом случае необходимо объединять и координировать работу всех специалистов для достижения общей цели — роста продаж.
В заключение
Электронная почта не сдает позиции и остается удобным каналом связи: письмами в почтовом ящике все еще проще управлять, чем сообщениями в мессенджерах. А значит, прежде чем списывать email-маркетинг со счетов, стоит проверить, все ли в порядке с рассылками. Возможно, email как инструмент ни в чем не виноват.
