Есть несколько способов узнать, может ли контекстная реклама работать лучше. Как обнаружить распространенные ошибки и найти возможности для повышения эффективности кампаний, разберем в статье.
Основные причины плохого результата
Начнем с ошибок, которые легко обнаружить даже при беглом взгляде на кампанию:
- Непривлекательное объявление. Грамматические ошибки, отсутствие быстрых ссылок, в целом проигрышный сниппет или шаблон — все это не позволяет опережать конкурентов и привлекать клиентов. Первое, что нужно проверить — качество самой рекламы.
- Нецелевые показы. Если реклама показывается по запросам, на которые она не отвечает, переходов по объявлению не будет. Например, вряд ли есть смысл показывать рекламу товаров премиум-сегмента тем, кто ищет китайские аналоги, и наоборот. Проблема решается проработкой семантического ядра, использованием операторов и модификаторов ключевых фраз и списка минус-слов. Также стоит обратить внимание на настройки географии показов.
- Нецелевые переходы. Большое количество отказов после перехода на сайт — повод проверить, что люди видят на посадочной странице. Как правило, это либо не то предложение, на которое они рассчитывают, либо технические проблемы с сайтом (ошибка 404, очень медленная загрузка и т. д.). Чтобы не разочаровывать посетителей, важно доработать посадочные страницы и проанализировать соответствие запросов, текста объявлений и предложения на сайте.
- Неверные настройки. В первую очередь, стоит обратить внимание на выбор региона и времени для показа рекламы. Возможно, бюджет расходуется нерационально из-за того, что реклама показывается не тем людям, а для рекламы в нерабочее для компании время можно снизить ставки или вовсе отключить показы.
- Проблемы с обслуживанием. Наконец, даже идеально настроенная контекстная реклама не поможет, если с потенциальными клиентами общаются невежливо, без должной компетенции и с задержками.
Это первое, что нужно проверить, когда возникают сомнения в эффективности рекламы. Вся информация доступна в настройках рекламных кабинетов. Если с основными настройками все в порядке и особых проблем с ключевыми словами нет, можно пойти дальше и провести детальный анализ.
Самостоятельная проверка
Чтобы оценить эффективность рекламы, недостаточно посмотреть только на статистику в рекламном кабинете Яндекс.Директ или Google Ads. Нужно связать эти аккаунты с подключенными на сайте счетчиками Яндекс.Метрики и Google Analytics. Это необходимо для получения полной картины: по каким объявлениям переходят и что делают на сайте.
В статических отчетах можно увидеть много полезной информации:
- CTR объявлений;
- стоимость клика;
- конверсия по заданному целевому действию;
- стоимость целевого действия;
- запросы, по которым показывается реклама (в том числе, без прямого вхождения ключевой фразы);
- запросы, по которым были показы и не было переходов;
- средние позиции объявлений в поиске;
- показатели эффективности по площадкам рекламных сетей;
- действия на сайте после перехода (просмотр страниц, оформление заявок, уход и т. д.).
Проводя самостоятельный анализ кампаний, важно использовать сквозную аналитику, то есть смотреть, какую роль сыграло то или иное объявление в подведении покупателей к покупке. Для этого нужно выбрать подходящую модель атрибуции — по последнему или по первому клику. Так можно проследить весь путь от первого посещения сайта до заказа и увидеть, на каком этапе было взаимодействие с рекламой.
В результате такой проверки становится видно, какие объявления эффективнее прочих. Возможно, обнаружатся слишком дорогие высокочастотные запросы, по которым нецелесообразно показывать рекламу. Или выяснится, какие еще слова нужно включить в список минус-слов.
Все это дает богатую пищу для размышлений. Поэтому важно правильно интерпретировать полученные отчеты, помня по сезонность, зависимость результатов от других маркетинговых действий, специфику спроса и другие нюансы, характерные для вашего бизнеса.
Анализ конкурентов
Еще одна интересная возможность для проверки эффективности рекламы — аудит рекламы конкурентов. Для этого есть специальные сервисы, с помощью которых можно узнать:
- семантическое ядро;
- полнота информации в объявлении;
- посадочные страницы;
- возможный средний бюджет.
Впрочем, посмотреть, как конкуренты привлекают покупателей, можно без сервисов. Достаточно ввести в поисковую строку нужные ключевые фразы или посетить сайты тех, кто использует ремаркетинг. Все возможные объявления таким способом не увидеть, но получить общее представление о чужой работе можно.
Аудит от специалистов
Если самостоятельные проверки могут отнять слишком много времени и сил, есть смысл заказать аудит у специалистов по контекстной рекламе. Многие агентства предлагают такую услугу бесплатно, важно только выбрать действительно компетентного подрядчика.
Чтобы получить детальный анализ, понадобится:
- дать максимум информации о специфике бизнеса, целях рекламных кампаний, ожиданий от них и о текущих проблемах;
- предоставить гостевой доступ к рекламным кабинетам и счетчикам на сайте;
- подготовить статистику за прошлые периоды для сравнения показателей и поиска причин возникших проблем.
Но прежде всего, важно посмотреть, какой аудит предлагает агентство или специалист. В идеальном варианте это должен быть подробный документ, в котором изложены не только обнаруженные проблемы (или отсутствие таковых), но и степень их влияния на кампанию, пути решения. Для этого стоит попросить примеры уже проведенных аудитов. Если отчет выглядит как «все пропало, некогда объяснять», лучше доверить аудит людям с более серьезным подходом к делу. То же касается подрядчиков, рассылающих по электронной почте письма в стиле «мы обнаружили у вас много проблем и готовы помочь».
В заключение
Специалисты рекомендуют регулярно проверять рекламные кампании на эффективность и окупаемость. Оптимальная частота — каждые две-три недели для текущих проверок и раз в полгода для полноценного аудита от специалистов. Тогда проблемы будут устраняться вовремя, а стратегия будет корректироваться в нужную сторону.
