Можно вести бизнес по принципу «покупают, и ладно». Можно стремиться к долгосрочному взаимодействию и становиться для покупателей «единственной и неповторимой» компанией. Почему для второго подхода нужен анализ Customer Experience и как его сделать, расскажем в статье.
Определение подхода
Понятие Customer Experience переводят как «пользовательский опыт». И зачастую сводят к таким простым метрикам, как отсутствие негативных отзывов и нормальный, по меркам рынка, сервис. Но изначальная идея глубже. Работа над Customer Experience предполагает создание комфортной для покупателя среды от первого знакомства и до завершения продолжительных отношений с компанией. Даже больше — клиент, довольный своим опытом, при случае будет рекомендовать компанию, пусть уже и не пользуется ее услугами.
Работа над улучшением пользовательского опыта охватывает все точки взаимодействия компании и покупателя. Здесь имеет значение каждая деталь, от условий программы лояльности до качества печатной рекламы, от оперативности технической поддержки до вежливости курьера. На всем пути покупателя не должно быть ни одной накладки, которые специалисты по Customer Experience называют «барьерами». И чтобы начать путь к идеалу, нужно понять, что происходит сейчас и как улучшить взаимодействие.
Самый простой способ
Можно начать с опроса клиентов. Чтобы понять, насколько они довольны компанией, достаточно четырех вопросов со шкалой оценки от 1 до 10:
- «Насколько вы довольны нашей компанией?»
- «Какова вероятность повторных покупок?»
- «Какова вероятность обращения за дополнительными услугами?»
- «Будете ли вы рекомендовать нашу компанию?»
На основе такого опроса уже можно сделать какие-то выводы. Как минимум, узнать количество недовольных и нейтрально настроенных. Если большинство клиентов удовлетворены, можно пойти дальше и узнать, что, по их мнению, стоит улучшить или добавить к обслуживанию. Но есть нюанс: клиенты могут воспринимать просто качественный сервис как само собой разумеющееся. И если компания работает «как все» или с привычными для покупателей недочетами, ясное представление о пользовательском опыте не получить.
Работа над Customer Journey Map
Customer Journey Map — это карта пути покупателя. Если грамотно ее построить, выяснится, на каких этапах у клиентов возникают сложности, что просто требует более внимательного отношения, а что никуда не годится. Для получения информации используют:
- Анализ взаимодействия с сайтом. На основе данных Яндекс.Метрики, Google Analytics, вебвизора, тепловых карт определяется, как пользователи ведут себя на сайте, какие этапы проходят легко и быстро, а где останавливаются или покидают сайт.
- Анализ бизнес-процессов. Это все, что связано с обслуживанием клиентов, от рекламы на узнавание бренда до триггерного письма о доставке заказа. Между этими событиями происходит многое: выбор компании и товара, общение с менеджерами, просмотр рекламы, обращение в социальных сетях, оформление заказа на сайте или с помощью консультанта в торговой точке. Все должно работать без нареканий.
- Глубинное интервью с клиентами и сотрудниками. Этот процесс лучше поручить специалистам-аналитикам. Они умеют узнавать важные детали, которые могут просто не прийти в голову людям, погруженным в бизнес. Так выясняется, к примеру, готовы ли консультанты к нетипичным вопросам, берут ли линейные сотрудники ответственность при решении проблем или обязаны передавать все «наверх», много других нюансов. Важно тщательно проанализировать все процессы в компании, чтобы найти слабые места.
- Контрольные покупки. Можно самому пройти весь путь покупателя или снова поручить работу специалистам по составлению Customer Journey Map. Первый вариант тоже даст понимание, где возникают проблемы, но во втором случае аналитики могут проверить несколько различных сценариев поведения покупателей.
- Сравнение с конкурентами. Важно посмотреть на их работу глазами клиента, абстрагировавшись от личного отношения к более успешным коллегам. Предпринимательский опыт позже поможет понять, за счет чего у них предоставляются скидки и как им удается организовывать бесплатную доставку.
Результатом тщательного анализа полученной информации должна стать карта пути покупателя — подробная картина его взаимоотношений с компанией на всех этапах первой покупки и после нее.
Возможные выводы
Имея на руках готовую Customer Journey Map или хотя бы информацию для ее составления, можно увидеть, где есть проблемы и что можно улучшить. Например:
- покупатели недовольны и не будут рекомендовать компанию из-за задержек с доставкой, некомпетентных и неприветливых консультантов, отсутствия парковки у точки самовывоза;
- покупатели предпочтут обратиться к другой компании, потому что там ниже цены, больше бонусов, удобный сайт;
- покупатели не возвращаются, потому что разочаровались в продукте, или же они просто забыли, где его брали, а рассылки с повторными приглашениями нет;
- конкуренты позиционируют себя как защитники экологии, а это сейчас модно и повышает лояльность аудитории.
Это лишь предположения, в реальности проблемы могут быть подобными или совершенно иными. Поэтому и нужно тщательно изучать пользовательский опыт собственной аудитории, не копируя чужие решения. А выяснив, какой Customer Experience у ваших клиентов, проще понять, что нужно улучшать в своей компании для приближения к идеалу.
