Предлагая клиентам несколько вариантов комплектации товара или пакета услуг, можно управлять спросом и формировать нужное продавцу представление о ценности базовой версии и дополнительных опций. Какие приемы для этого используются, расскажем в статье.
Предложить больше
Дополнительные опции могут сделать продукт привлекательнее именно за счет их наличия. Но здесь есть несколько нюансов:
- если дополнения связаны с улучшением характеристик, многое зависит от информированности потребителя: зная, что и как предлагается на рынке, он будет оценивать улучшения с точки зрения пользы и выгоды для себя, отвергая ненужное и излишнее;
- возможность заказать дополнительные опции, улучшающие товар или услугу «под себя», привлекательна, и при грамотном подходе может привлечь больше покупателей; речь не столько об удобстве покупки всего нужного в одном месте, сколько о предложении выбрать продукт под свои потребности, дополнив его какими-либо опциями или отказавшись от них;
- предложение дополнительных опций может далеко увести покупателя от базовой комплектации, на которую он настроился изначально; здесь главное представить в нужном свете и исходный вариант, и улучшения для него.
Этот прием похож на классический up-sell, но может реализовываться иначе. Например, информация о продукте и дополнениях к нему предлагается в рекламных брошюрах и публикациях, чтобы сформировать впечатление о продукте и привлечь внимание к своей компании. Или базовая комплектация содержит что-то, предлагаемое другими дополнительно. Вариантов много, главное, учитывать информированность потребителей и не выставлять в качестве экстра-опций то, что другие предлагают по умолчанию.
Предложить меньше
Противоположный по сути прием заключается в том, чтобы помимо базовой комплектации предложить упрощенную версию. Так создается иллюзия выбора и повышается ценность стандартного предложения. По большому счету, базовая версия становится улучшенной.
Используя этот прием, важно сохранить работоспособность упрощенной версии продукта. Иначе потенциальный клиент почувствует себя обманутым: продукт «без наворотов» вроде бы есть, но пользоваться им невозможно. Здесь не стоит опасаться, что все станут покупать самый простой вариант, просто потому, что он есть.
Цель этого приема показать, что базовый вариант лучше, удобнее и полезнее по сравнению с упрощенной версией. Да, премиум-версия, если она есть, при таком подходе может пострадать, но продажи базового продукта могут вырасти быстрее, чем без использования небольших хитростей.
Разложить правильно
Когда на выбор предлагается несколько вариантов комплектации или тарифов, можно использовать такие приемы представления информации:
- наглядное сравнение, например, в виде таблицы или инфографики, где четко видны и понятны различия между комплектациями или пакетами услуг;
- расположение вариантов от сложного (дорогого) к простому (экономному) – такой способ позволяет разместить самое продаваемое предложение в середине или ближе к концу, чтобы у потенциального клиента сложилось впечатление о базовом варианте как о самом выгодном;
- визуальное выделение базового предложения (или того, что нужно представить в его качестве) метками «самое популярное», «стандарт» или подобными.
Эти способы можно скомбинировать, предложив для ознакомления удобную для восприятия таблицу с характеристиками и ценами всех вариантов. Разумеется, информация должна быть достоверной и полной, а дополнительные опции – действительно нужными.
В заключение
Все эти способы призваны придать ценность базовому продукту, дать возможность воспользоваться дополнительными опциями, которых нет у других, и создать эффект получения большего почти за те же деньги. Но, конечно, результат предложения улучшить или ухудшить комплектацию зависит от удачного использования приемов на практике.
