Вовлечение в игру помогает стимулировать к совершению покупок, удерживать посетителей сайта и клиентов, привлекать новую аудиторию. Как это работает и чем отличается от накопления бонусов, разберем в статье.
В чем суть?
Геймификация – это использование игровых механик для привлечения и вовлечения в какой-либо процесс. Самый простой пример – накопление бонусов за покупки с целью получить вознаграждение, например, скидку или подарок. Но полноценная геймификация сложнее и строится на таких принципах:
- вовлечение в игру с конкретной бизнес-целью;
- ориентированность на определенную аудиторию;
- создание игровых механик с учетом особенностей бизнес-процессов;
- удержание игроков новыми заданиями, уровнями, бонусами.
Обычная программа лояльности соответствует этим правилам частично, поскольку, как правило, имеет предел допустимой скидки и не предполагает каких-либо действий, кроме накопления бонусов. Задача геймификации – удерживать аудиторию максимально долго чем-то интересным, увлекательным и новым для нее. При этом игра может быть и разовой акцией, и постоянным предложением, все зависит от целей и возможностей.
С точки зрения психологии, геймификация работает, эксплуатируя такие желания:
- получить нечто не доступное для других;
- повысить свой статус;
- удовлетворить любопытство;
- принять участие в том же, что и многие другие;
- вступить в соревнование;
- не упустить возможность получения чего-либо.
Примером удачной геймификации можно назвать социальные сети – это и стремление заработать больше «лайков», и чувство причастности к событиям, и возможность заработать популярность или просто похвастаться. При этом уровень сложности «игры» каждый выбирает сам: можно постоянно проявлять активность или оставаться пассивным, но все равно вовлеченным участником.
Для решения маркетинговых задач можно использовать любой набор желаний, главное, чтобы игровой процесс соответствовал продукту. Например, для образовательных проектов логично проведение конкурсов, для коммерческих – запуск квестов различной сложности. И это не всегда специально разработанная игра, геймифицировать можно рекламные акции и кампании. Традиционный конкурс «напишите стихотворение о нашем продукте, приложите чек и побеждайте», по сути, тоже игра, увеличивающая продажи.
«Подводные камни»
Даже у крупных компаний, часто проводящих геймифицированные акции или запускающих собственные игры, случаются провалы. От ошибок при реализации подобных проектов не застрахован никто – игра или «зайдет», или нет. Но еще на стадии придумывания игрового процесса можно избежать распространенных ошибок:
- Цель не определена. Нужно хорошо понимать, что прохождение игры даст и пользователям, и бизнесу. Если требуется привлечь внимание к продукту, стоит сделать акцент на вовлечении за счет приглашения в игру друзей. Когда важен рост подписчиков, можно использовать несколько уровней для не зарегистрированных пользователей и для тех, кто уже оставил контакты или завел личный кабинет. Вариантов много, главное, решить, зачем затевается квест или конкурс.
- Игра не соответствует продукту. Здесь ошибки могут быть допущены и при выборе темы, и при разработке уровней сложности. И то, и другое должно логически связываться с деятельностью компании и ценностью ее предложения. Иначе даже увлекательная игра не поможет бизнесу: люди просто не обратят внимания, кто ее запустил, или не станут стараться ради мизерной скидки на дешевый товар.
- Игра не интересна целевой аудитории. Прежде чем выбирать формат, стоит выяснить предпочтения будущих игроков. Если они увлекаются историями про Гарри Поттера, оформление и задания в стиле Marvel могут быть не восприняты. С типом игры проще – когда правила понятны, в них разберутся и любители «Косынки», и фанаты World of Tanks.
Подобные ошибки допускают и при проведении разовых геймифицированных акций, и при запуске постоянно доступной и развивающейся игры. Их можно избежать, если тщательно изучить аудиторию, правильно выбрать бизнес-цель и тщательно продумать способы ее достижения.
Этапы реализации
Рассмотрим путь от разработки концепции до запуска на примере сложного, многоуровневого игрового процесса, но и для запуска простого проекта понадобится пройти большинство этапов:
- Выбор цели. Это может быть рост покупок, привлечение подписчиков, расширение аудитории и т.д. Также нужно определить метрики достижения цели и показатели, к которым планируется прийти.
- Изучение аудитории. Как уже говорилось, этот этап поможет выбрать концепцию и эстетику игры.
- Разработка игрового процесса. О технической реализации речи пока не идет, здесь нужно тщательно продумать задания, способы их выполнения, результаты прохождения уровней. Если нужно, чтобы игра постоянно удерживала аудиторию, стоит подумать о возможностях ее развития. В результате на бумаге или на мониторе должен появиться проект квеста.
- Тестирование идеи. Прежде чем запускать сложный и длительный процесс создания игры, стоит проверить, насколько она интересна, понятна и нужна. Для этого можно привлечь фокус-группу или знакомых представителей целевой аудитории.
- Создание игры. Подробное техническое задание передается разработчику, желательно, специализирующемуся именно на играх. Также понадобится привлечь дизайнера. Этот этап может стать самым длительным, если игра сложна и требует масштабной работы.
- Запуск. Чтобы игра не осталась незамеченной, стоит анонсировать ее в рассылке, в социальных сетях, на сайте – словом, везде, где можно привлечь внимание к ней.
Если все прошло удачно, рано почивать на лаврах. Когда-нибудь все уровни будут пройдены, и надо решить, что делать дальше. Кроме того, новых подписчиков и покупателей нужно удерживать и традиционными маркетинговыми приемами.
В заключение
Геймификация – это не обязательно очень сложно и дорого. Одним компаниям достаточно хорошо проработанного онлайн-калькулятора, аудиторию других можно привлекать краткосрочными квестами. Главное, понимать цель и использовать этот инструмент не только для развлечения публики, но и для решения бизнес-задач.
