«Долго», «слишком дорого», «бесполезно» – такие эпитеты часто звучат в разговорах о контент-маркетинге, и в большинстве случаев это связано с изначально неверными ожиданиями и ошибочными суждениями. Какие из них мешают использовать весь потенциал полезного инструмента, рассмотрим в статье.
Стратегия – это для крупных проектов
На самом деле, без продуманной стратегии не стоит браться за любые проекты, касающиеся бизнеса и его продвижения. Да, контент-план на год вперед нужен не для каждого проекта, но понимание цели необходимо всем. При разработке стратегии учитывается:
- цель и пути ее достижения (темы и форматы контента, способы его распространения среди целевой аудитории);
- позиционирование бренда (контент может быть разным, но он должен соответствовать имиджу компании);
- деятельность конкурентов (нет смысла делать контент «как у всех», важно предложить новое и интересное);
- прогнозируемый результат и способы его оценки (в зависимости от цели).
План публикаций может меняться, темы – корректироваться «по обстановке», с форматами контента стоит экспериментировать, но понимание, зачем и для кого ведется работа, должно быть изначально. Хотя не исключено, что гипотезы не подтвердятся или исполнение будет не таким, как задумано.
Фрилансер может все!
Начиная разговор об исполнителях, отметим, что качественный контент требует серьезного отношения к его производству. Существуют разные способы сотрудничества с авторами, и не каждой компании жизненно необходимо создавать собственную редакцию, но уровень мастерства исполнителей должен быть высоким.
Контент-маркетинг – это не публикация SEO-статей с заданным количеством знаков. Это создание действительно полезных материалов в различных форматах, от текста до подкаста, и их распространение. Решить такие задачи могут:
- Сотрудники компании. Если это вызовет положительный отклик и не будет мешать основной работе, подготавливать и публиковать контент можно собственными силами.
- Сторонние авторы. Надо помнить, что без поддержки, в первую очередь информационной, ни один хороший автор работать не согласится. Поэтому сразу следует учесть, что сотрудничество не сведется к размещению объявления на бирже. Желательно найти человека, с которым вы будете сотрудничать пусть и удаленно, но все-таки постоянно.
- Агентства. Здесь в штате есть специалисты, которые разработают стратегию, составят план, выдвинут гипотезы и выполнят всю работу, используя накопленный опыт и свежие идеи. Им тоже необходима информация, но организовывать процесс создания и распространения контента самостоятельно вам не придется.
Выбор во многом зависит от целей, желаемого результата и, конечно, бюджета. Но в любом случае расходы будут заметными, поскольку подготовить статьи или ролики – это еще не все.
Главное – выложить
Не стоит ждать, что публикации сами по себе привлекут читателей: для начала о них должны узнать. Между тем, многие предприниматели, решающие использовать контент-маркетинг, останавливаются на этапе выкладывания контента в блоге компании и не получают заметных результатов.
Чтобы предпринимаемые действия действительно назывались контент-маркетингом, нужно распространять материалы и новости об их выходе следующими путями:
- рассылки по базе подписчиков;
- анонсы в социальных сетях (на выбор);
- ведение блога на сторонней площадке;
- публикации на тематических сайтах, отраслевых СМИ, на площадках, популярных у аудитории;
- обращение к лидерам мнений с просьбой оценить материал (или поучаствовать в его создании, дополнении, распространении).
Список действий у каждой компании будет своим, но без хотя бы минимального распространения контента пользы от его публикации ждать не стоит.
Продаж нет, зато есть узнаваемость
Если целью контент-маркетинга является увеличение трафика, а не лидогенерация или конверсия в перспективе, можно не смотреть на другие метрики. Но при этом не нужно ожидать окупаемости работы с контентом: нет никакой гарантии, что читатели запомнили источник полезной информации и вернутся снова.
В идеальном варианте контент помогает принять решение – пусть не сразу, но в будущем. Как этого добиться, тема для отдельной статьи. Здесь остановимся на том, что стратегия должна разрабатываться для решения бизнес-задач, а не простого постинга, как и где получится.
Эффективность оценить нельзя
Существует мнение, что результат размещения публикаций невозможно измерить ничем, кроме количества просмотров, «лайков» и репостов. Отчасти это верно – в тех случаях, когда важны именно эти показатели.
Если же контент-маркетинг призван увеличить продажи, стоит найти способ оценивать результаты работы. Один из них – выбирать форматы и площадки, исходя из того, что планируется получить. Например, аналитический обзор вряд ли «уговорит» что-то купить, но может стать поводом подписаться на полезную рассылку. А презентация продукта или рассказ об услуге (без прямой рекламы) может вызвать интерес и желание попробовать предлагаемое. Также не стоит забывать о том, что на каждом этапе «воронки продаж» нужна разная информация, и она должна быть доступной для читателей.
Контент-маркетинг нужен всем
Последнее в списке, но не по значению, заблуждение вызвано тем, что контент-маркетинг часто преподносится как альтернатива другим способам продвижения, самая эффективная в эпоху санкций от поисковых систем, «баннерной слепоты» и «смерти SEO». Но, как уже видно, без распространения контента, в том числе платного, пользы от его создания не будет. А значит, работа с контентом должна вестись в связке с SMM, контекстной рекламой, email-рассылками и поисковым продвижением.
При этом именно контент-маркетинг, а не ведение блога компании, нужен не всегда: это не «волшебная таблетка», а инструмент, требующий значительных расходов и продолжительной постоянной работы. Деньги и время на это есть не у всех компаний, и не каждая может предложить действительно интересный и полезный контент просто в силу специфичности продукта. Хотя размещение на сайте нескольких статей о его использовании вряд ли помешает.
В заключение
Контент-маркетинг – это дорого, долго и эффективно, если правильно понимать цели, которые он помогает достичь, и трезво оценивать перспективы. Если же делать ставку на распространение публикаций нецелесообразно, можно начать с рассказа о продукте на собственном сайте, хотя бы для упрощения принятия решения о заказе.
