Появившаяся в апреле 2017 года новинка – Smart Display, или умные кампании – порадовала одних рекламодателей и мало помогла другим. Какие возможности предоставил AdWords и кому они могут пригодиться, расскажем в статье.
Что умеет Smart Display?
Особенность умных кампаний в том, что рекламодателю нужно только предоставить AdWords информацию, а все остальное система выполнит самостоятельно:
- Автоматизированный таргетинг. На основе имеющихся данных о конверсиях и списках ремаркетинга система определит, кому и когда показывать объявления. При этом существуют определенные требования: так, до запуска умной кампании AdWords должен получить сведения о не менее чем 50 конверсиях в КМС и 100 в поисковой системе за последние 30 дней. Возможна работа с готовыми списками ремаркетинга.
- Назначение ставок. Рекламодатель задает приемлемую целевую цену конверсии и дневной бюджет, а далее система сама выбирает ставку для показа объявления, основываясь на предположениях о вероятности совершения целевого действия в конкретной ситуации. Конечно, потребуется время на обучение, поэтому поначалу стоимость конверсии может показаться завышенной. Но в дальнейшем, при правильном развитии событий, Smart Display найдет оптимальное соотношение ставки, вида объявления и доли вероятности совершения клика.
- Выбор вида объявления. Это, пожалуй, самая интересная особенность умных кампаний. Теперь не нужно самостоятельно искать успешные сочетания заголовков и иллюстраций. Система, получив от рекламодателя несколько (до 5) вариантов текста и более 5 изображений и логотипов, сама сгенерирует все возможные варианты. При этом учитываются требования каждой площадки КМС: объявления могут стать медийными, текстовыми и нативными. По результатам показов Smart Display в отчете укажет, какие варианты стали наиболее успешными.
Все эти функции призваны упростить размещение рекламы и контроль хода кампаний. Но и здесь есть свои недостатки, неважные для одних рекламодателей и существенные для других.
Когда не стоит доверять?
Если автоматизация сама по себе не вызывает опасений, следует все-таки учесть следующие особенности умных кампаний:
- Вы не можете контролировать внешний вид объявлений. Предполагается, что перед запуском кампании рекламодатель тщательно выберет заголовки, описания и изображения, предоставив системе взаимозаменяемые варианты. Если по каким-либо причинам вам принципиальны конкретные сочетания, следует запустить обычную кампанию.
- Обучение может занять слишком много времени. Для сбора данных об эффективности различных вариантов показа рекламы AdWords потратит несколько дней. Поэтому при запуске кампании с расчетом на немедленный результат, целесообразность выбора именно Smart Display под вопросом.
- Расширение аудитории основано на имеющейся информации. В некоторых случаях доля новых пользователей может оказаться небольшой. Кроме того, для умных кампаний не используются узкие сегменты аудитории, на которые можно было бы вручную настроить успешный ремаркетинг. Но эффективность использования Smart Display для конкретного предложения покажет тестирование.
- Нет возможности корректировать ставки для разных устройств. По крайней мере, на сегодняшний день. Если реклама ориентирована на людей, пользующихся для выбора товара или услуги компьютером, а не телефоном, возможны лишние расходы.
- Не получится создать уникальное объявление. Если в медийных кампаниях доступны настройки шрифта и шаблона, то Smart Display такой свободы творчества не предоставляет. Когда важно сделать что-то нестандартное, удобнее использовать обычную рекламу.
Как видно, умные кампании удобны, но не всем полезны. В одних случаях, например, при недостатке исходной информации, изначально невысокая эффективность Smart Display может измениться к лучшему. Если же речь идет о краткосрочных акциях и индивидуальных особенностях позиционирования компании, настройка рекламы вручную может оказаться единственно верным вариантом.
В заключение
Если перечисленные недостатки не являются критичными, стоит протестировать умные кампании и на деле понять, подходят они вам или нет. Как минимум, результаты запуска Smart Display на достаточно продолжительное время покажут наиболее привлекательное для пользователей сочетание имеющихся рекламных текстов и изображений. А как максимум, постоянное получение новых данных о людях, совершающих конверсии, поможет сделать и умные, и обычные кампании успешнее.
