Советов по оформлению писем множество, но они не всегда помогают добиться желаемого результата. Просто потому, что при создании очередной рассылки не учитывается цель ее отправления. Когда правило правилу рознь, и почему процент открывших – это не показатель, расскажем в статье.
От кого, кому, зачем?
Согласно большинству рекомендаций, во главе угла должна стоять персонализация. Это и совет непременно отправлять письма от имени сотрудника, и обязательное обращение к получателю по имени и, разумеется, сегментация разных уровней. Но есть нюансы.
В сфере b2b следование перечисленным советам необходимо для выстраивания корректного делового общения. А вот если речь идет о рассылке интернет-магазина или сервиса потребительских услуг, в качестве имени отправителя следует использовать название компании. Хотя бы потому, что название получатель помнит, а имя менеджера ему, скорее всего, не знакомо.
Обращение к получателю по имени будет уместно, если он сам представился при оформлении подписки. Впрочем, и здесь существуют тонкости: имя может выглядеть неуместно, если тема рассылки откровенно «всеохватная». Но в письме с действительно персональным предложением обращение по имени будет приятным.
И в любом случае получатель должен понимать, почему ему пришло это письмо. Ошибки и неуместные предложения, вызывающие в лучшем случае вежливое игнорирование письма, - следствие небрежной сегментации. Современные сервисы позволяют группировать подписчиков едва ли не по всем возможным параметрам, и слать письма «просто так» уже бесполезно.
Заголовок должен быть…
Тема письма – это самое важное, она должна быть яркой, привлекательной, интригующей и выделяющей письмо среди всех остальных посланий. Именно от нее зависит количество открытых писем и, следовательно, эффективность рассылки. Или нет?
Заголовок может быть провокационным и необычным. Но он должен быть информативным и не искажающим содержание письма. А значит, все зависит от темы рассылки и сегментации. Если получатели ждут писем об акциях, уместнее сообщать об этом сразу, в заголовке. Конечно, возможны варианты от «Скидка на горные лыжи 15%» до «Посмотрите, что мы приготовили для вас сегодня!». Но здесь все зависит от стиля общения с аудиторией.
Новостные и информационные рассылки уместнее озаглавливать так, чтобы получатель сразу видел, от кого и что прислано. Например, «Новое в блоге «Астры Урала» или «Дайджест за август – НИИ «Техгаз». К слову, если название компании – это имя отправителя, в заголовке его можно не дублировать.
И это тоже не общие правила. Крупные издания и ритейлеры не боятся экспериментировать с заголовками, следуя правилу о создании интриги. И если подписчики точно вас помнят и – что еще лучше – любят, можно и разнообразить рассылку, не забывая о сегментации новых, старых и лояльных получателей.
Проблемы содержания
Итак, письмо открыто. Что дальше? Именно в этот момент и сказывается несоответствие темы, оформления, содержания и цели рассылки. Если заголовок спровоцировал, а содержание разочаровало, перехода на сайт не последует. А если после клика по ссылке на сайте открывается не то, что было обещано, уход посетителя почти неминуем.
Содержание соответствует заголовку, ссылки корректны, но письмо пестрит всеми имеющимися предложениями? Переход на сайт состоится только в том случае, если в письме предложена подборка статей: получатель выбирает самую интересную, а дальше – вопрос корректности работы блока рекомендаций на сайте. Изучать все коммерческие акции, представленные в одном письме, станут немногие.
«Одно письмо – одна тема» - это, пожалуй, единственное общее правило. Да, исключения составляют подборки новостей и дайджесты, но это особый «жанр» рассылки.
Открыли или купили?
Все тонкости оформления письма нетрудно учесть, если прежде чем приступать к его написанию, ответить на вопрос: «Что должен сделать получатель?». Рассылки должны быть частью общей маркетинговой стратегии. Поэтому количество получателей, открывших или проигнорировавших письмо, само по себе не имеет значения.
Эффективность рассылки оценивается после ее получения (независимо от прочтения) в сочетании с данными аналитики по посещениям сайта подписчиками. Ведь важно, чтобы получатели пошли дальше открытого или просто увиденного письма. А если письма только лишь открываются - это значит, что все в порядке с заголовком, и что-то не так с содержанием, оформлением и сегментацией.
