Новая тенденция в маркетинговых коммуникациях – обращение «human-to-human» («человек к человеку») – считается перспективной для всех сегментов бизнеса. Она предполагает выстраивание доверительных отношений, нацеленных на продолжительное и взаимовыгодное сотрудничество компании и клиента. Как работает H2H, и что можно сделать для реализации этого метода коммуникации, расскажем в статье.
В чем суть?
Основа концепции Н2Н – необходимость отказа от автоматизированного и стандартизованного общения с потенциальными покупателями и клиентами в пользу персонализации предложений и демонстрации «человеческого лица» компании. Таким путем эффективнее завоевывать доверие, привлекать потребителей на свою сторону и формировать привлекательный имидж. Причем, Н2Н не является как таковой заменой B2B и B2C стратегий. Напротив, этот подход призван «оживить» привычные способы коммуникации, не отменяя важности удачных схем «воронки продаж».
Но Н2Н – это не просто персонализация email-рассылки с автоподстановкой имени адресата и не только присутствие бренда в социальных сетях. В идеальном варианте компания должна стать «другом», близким – для имеющихся клиентов и желанным – для будущих. А значит, нужно точно понимать, как бренд и его продукт воспринимается людьми, чего ждет от компании целевая аудитория, и что потребители должны думать о товаре или услуге. Поэтому нет единого для всех рецепта работы по модели Н2Н, есть только инструменты коммуникации и общие принципы их использования для выстраивания взаимодействия с клиентами и создания «лица» бренда.
Н2Н и поисковое продвижение
В этом случае суть работы заключается в том, чтобы обеспечить потенциальным клиентам возможность найти компанию без лишних усилий. Для этого, как минимум, нужно включить в семантическое ядро брендированные запросы. Но в условиях высокой конкуренции потребуется приложить больше усилий для продвижения. Представители целевой аудитории могут искать описание продукта, мнения экспертов о компании или решение проблемы, которую они обнаружили внезапно. Поэтому желательны высокие позиции сайта в поисковой выдаче по важным для покупателей запросам. И, разумеется, информация должна быть точной, правдивой и понятно изложенной.
Но если сайт неудобен и оформлен так, что не вызывает доверия к его владельцам, посетители вряд ли станут задерживаться там, где их, по-видимому, не ждут. Это касается и B2C, и B2B- компаний. А высокий показатель отказов, непродолжительная сессия и отсутствие повторных визитов покажут поисковым системам, что сайт не достоин высоких позиций. Следовательно, необходимо тщательно проработать дизайн и структуру сайта, предоставить посетителям понятную навигацию и полезные инструменты для взаимодействия с ресурсом (поиск, online-консультант, калькулятор и т.п.). Сайт должен запоминаться и вызывать желание вернуться.
При этом важно предложить посетителям то, чем они действительно будут пользоваться. Не каждому сайту необходим, к примеру, call-tracking, и не всегда уместно требование зарегистрироваться, чтобы приступить к оформлению заказа. Поэтому нужно постоянно анализировать поведение посетителей, определяя, что привлекает внимание, а от чего стоит отказаться, чтобы не раздражать пользователей или освободить место на сайте для чего-то по-настоящему полезного. Словом, сайт должен быть сделан для людей, и здесь модель Н2Н ничего революционного не предполагает.
Н2Н в email-маркетинге
О пользе персонализированной рассылки речь ведется давно, но подход Н2Н не ограничивается привычной сегментацией подписчиков и определением удобного для них времени получения писем. Нужно создать впечатление, что каждому адресату лично пишет сотрудник компании, который сможет ответить на встречное письмо с уточняющими вопросами. Ясно, что на триггерные сообщения и письма о поступлении новой коллекции получатели отвечать не станут, но сама иллюзия персонального обращения (а значит, заботы) будет приятна. К тому же, далеко не все интернет-пользователи знают о возможностях сервисов автоматической рассылки, и для них обращение от имени представителя бренда с предложением «именно для вас» может стать вдвойне интересным и привлекательным.
Для В2В-сегмента важно разделять, кому и с какой целью отправляются письма. Стоит отказаться от рассылки описания продукта, одинакового и для возможных клиентов, и для будущих инвесторов. Перед ними стоят разные задачи, поэтому нужно объяснять выгоду сотрудничества, в зависимости от интересов адресата. И не следует забывать, что решения, даже в сфере В2В, принимают люди, а нам всем приятно внимание.
Н2Н в контент-маркетинге
Этот способ формирования репутации компании сам по себе предполагает обращение к аудитории на понятном языке и разговор на интересные ей темы. Подход Н2Н здесь актуален для поиска формата и содержания контента, показывающего бренд и его представителей с нужной стороны. И большое значение имеет хорошо продуманная стратегия: все, что публикуется о компании и продукте, должно преследовать одну цель.
Н2Н в SMM
Казалось бы, в социальных сетях очевидно использование подхода «человек – человеку», но почему-то далеко не все компании общаются с подписчиками. И напрасно: именно в SMM очень важно демонстрировать заинтересованность в каждом клиенте, заботу о покупателях и стремление предоставить лучший сервис. Конечно, активность в социальных сетях не может быть одинаковой для всех компаний и брендов, и присутствие на таких площадках актуально не для всех. Но от тех, кто использует такой способ коммуникации, пользователи ждут большего, чем ежедневный постинг картинок, хотя бы потому, что знают компании, в которые можно обратиться прямо во «ВКонтакте» и получить оперативный (не шаблонный) ответ.
Здесь же можно сформировать нужное впечатление о компании, используя развлекательный контент и неформальное общение. Правда, действовать нужно очень аккуратно – один неверный комментарий или пост способен вызвать неконтролируемую реакцию. А «черный PR», все-таки, вещь опасная.
Искренний «живой» разговор и готовность помочь произведут хорошее впечатление, но нужно помнить, какие цели преследует компания, особенно, если работа по формированию лояльности и узнавания ведется «по всем фронтам». И если на сайте или в переписке принят деловой стиль, а в социальных сетях хочется свободы, следует продумать способы понятного для аудитории разграничения каналов взаимодействия. Например, вести личную страницу руководителя или разговаривать с подписчиками сообщества, используя аккаунт сотрудника, а не компании.
Н2Н offline
Принцип «человек - человеку» должен работать на всех каналах коммуникации. Компетентные менеджеры, пунктуальные курьеры, удобная упаковка, формат печатной рекламной продукции – все это важно для потребителей. И переходить к модели Н2Н нужно, учитывая каждую мелочь.
