SEO, SMM и виды интернет-рекламы могут оказывать взаимное влияние на результаты каждого способа привлечения внимания потенциальных покупателей. Как это происходит, рассмотрим в статье.
SEO, контент, SMM
Интересные и полезные публикации должны быть замечены пользователями – а значит, о них нужно как-то сообщать. Для этого и используются методы SEO, анонсы и репосты в социальных сетях, предложения поделиться контентом с друзьями. А часть работы в рамках SMM может быть направлена именно на приглашение подписчиков перейти на сайт компании и узнать больше.
При этом переходы, репосты и активная деятельность в социальных сетях в свою очередь влияют на позиции страниц сайта в поисковой выдаче. Яндекс учитывает поведенческие факторы и оценивает взаимодействие пользователей с контентом. Если люди, привлеченные из соц. сетей или нашедшие ссылку в выдаче, изучают информацию, остаются на сайте и проводят там значительное время, поисковик понимает, что контент достоин внимания и его стоит предложить другим пользователям. Google, по крайней мере официально, на поведенческие факторы не реагирует, но может положительно оценить присутствие компании в соц.сетях.
Контекст, ретаргетинг, e-mail
Если в предыдущем случае совмещение методов работает практически для всех (за исключением компаний, создающих неуникальный или никому не нужный контент), то взаимное влияние рекламных инструментов может быть не столь очевидно. Сложно достоверно узнать, что именно повлияло на решение о покупке. Например, пользователь мог запомнить первый увиденный баннер, а потом вспомнить название компании и найти ее самостоятельно, через поисковые системы. Или email-рассылка стала источником информации, которой так не хватало для совершения выбора.
Поэтому можно говорить о том, что контекстная реклама, ретаргетинг на заинтересовавшихся пользователей и хорошо продуманная рассылка в комплексе создают нужное впечатление о компании. Дополнительным звеном может стать таргетированная реклама в социальных сетях, ориентированная на посетителей сайта, совершивших определенные действия или оставивших e-mail.
Стоит отметить и возможности для поиска новой аудитории. Это и системы look-alike, помогающие найти людей с заданными поведенческими и социально-демографическими характеристиками, и простой обмен базами клиентов с партнерами. Принцип работы тот же: посетителей сайта, привлеченных контекстной или медийной рекламой, «убеждают» с помощью ретаргетинга. А вот с рассылками в этом случае придется быть осторожными: если чужие клиенты не дали согласия на получение писем от новой компании, хорошего результата ждать не стоит.
Отдельного упоминания заслуживает совмещение медийно-контекстной рекламы и объявлений в поисковой выдаче Яндекса. Если пользователь увидит одновременно и строку в поиске, и баннер справа от списка результатов, он может счесть компанию заслуживающей внимания. Правда, этот метод сложно назвать универсальным: многое зависит от текста обоих объявлений, актуальности предложения и оформления рекламного сообщения. Существует риск, что подобная активность компании покажется навязчивой.
Успех совмещения всех рекламных инструментов зависит от точности настройки показов, релевантности предложения и постоянного отслеживания результатов работы со всеми каналами привлечения внимания. Списки ретаргетинга нужно своевременно корректировать, а базу потенциальных клиентов сегментировать в зависимости от реакций на письма, интереса к рекламе и поведения на сайте.
Влияние прайс-агрегаторов
К сервисам сравнения цен пользователи часто обращаются уже после просмотра рекламы или изучения результатов поиска. Поэтому размещение товаров на каком-либо из них может повлиять на принятие решения о покупке. Если компания не предлагает самое выгодное решение, ожидаемого результата добиться непросто, но преимущества, описанные в рекламном объявлении или на сайте, окажут действие.
Наличие в сниппете рекламного объявления рейтинга Яндекс.Маркета влияет на доверие пользователей к магазину, но решающее значение имеет количество «звездочек». Поэтому высоким рейтингом похвастаться, конечно, надо, а про низкий лучше не упоминать.
Таким образом, прайс-агрегаторы могут стать хорошим дополнением к контекстной рекламе и объявлениям в РСЯ, если цены товаров не отпугивают потенциальных клиентов. Впрочем, тем, кому предположительно не понравилась стоимость, можно предложить скидку, но уже с помощью ретаргетинга.
В заключение
Оценить зависимость эффективности одного инструмента от другого непросто. Анализ отчетов об источниках трафика и многоканальных последовательностях покажет пути пользователей к совершению покупки. Но, к примеру, влияние наличия медийно-контекстной рекламы на CTR текстового объявления может обнаружиться только после отключения показов баннера.
Сочетаний методов больше, чем перечислено в статье. Выбор зависит от специфики деятельности компании. Одним достаточно контекста и ретаргетинга, другим понадобится совместить таргетированную рекламу в социальных сетях и SEO. Найти наиболее эффективную «связку звеньев» поможет тщательный анализ всех имеющихся данных о поведении пользователей и, по возможности, тестирование.
