Рекламные кампании, нацеленные на определенные города, требуют особого внимания. Небрежная настройка показов объявлений может привести и к бесцельному расходу бюджета, и к потере потенциально заинтересованной аудитории, которая не сможет увидеть рекламу. Какие возможности предлагает AdWords, и как грамотно их использовать, расскажем в статье.
Целевое и исключенное местоположение
При запуске кампании на отдельный регион или город требуется указать территории, проживающим на которых рекламу показывать нужно. Но при этом отсекается аудитория, которая может интересоваться услугами или товарами, предлагаемыми в других регионах. Поэтому важно определить, нужно ли настраивать показ объявлений для таких людей.
Для этого AdWords предлагает выбрать сегменты аудитории для показа рекламы. Рассмотрим варианты от простого к сложному.
- «Люди из целевого местоположения» - это те, чьи IP-адреса определяются как принадлежащие региону, указанному в качестве целевого. Следовательно, реклама не будет показана пользователям, поживающим в других регионах, даже если они ищут что-либо по запросу с указанием целевого местоположения. Например, жители Камышлова, интересующиеся доставкой суши по Екатеринбургу, объявлений такой кампании не увидят.
- «Люди, которые находятся в целевом местоположении, указали его в поисковом запросе или проявили к нему интерес». Этот вариант рекомендован AdWords, поскольку обеспечивает максимально возможный охват: рекламу увидят все, кто проживает в указанном регионе, и жители других городов и областей, интересующиеся предложением. Но в этом случае возможно значительное количество нецелевых показов. Так, по запросу «ресторан москва» реклама может быть показана и тем, кто ищет, где пообедать в столице, и тем, в чьем родном городе работает ресторан «Москва».
- «Люди, которые указали целевое местоположение в целевом запросе или проявили к нему интерес». При такой настройке показов рекламу увидят все, кто интересуется услугой, но не проживает в указанном регионе.
В общем-то, все понятно, и выбор настройки определяется спецификой предложения. Если возможен интерес со стороны людей, не проживающих в заданном регионе, следует выбрать второй пункт, а при отсутствии таковых – первый. Или запустить отдельные кампании с учетом ключевых слов и текста объявления, различающихся для выбранных сегментов аудитории. Но все это актуально для тех, кто не поживает на территории, указанной в качестве исключенной, - для них реклама не показывается в любом случае.
Доступна и дополнительная настройка рекламы для людей, чьи IP определяются как принадлежащие исключенной территории. Можно запретить показы не только для них, но и для всех, кто указывает нежелательный регион в поисковом запросе. Для этого нужно выбрать «Людей, которые находятся в исключенном местоположении, указали его в поисковом запросе или проявили к нему интерес».
Город, пригород, область
Выбирая целевое местоположение, нужно учесть, что активность аудитории, а, следовательно, и стоимость рекламы, меняется в зависимости от близости к крупным городам и областным центрам. Поэтому зачастую простое разделение на город и область оказывается нерациональным.
Главным образом, это актуально для рекламы, таргетированной на жителей мегаполиса. К примеру, интерес жителей Верхней Пышмы и Березовского к определенным услугам в Екатеринбурге, скорее всего, будет выше, чем у людей, проживающих в отдаленных городах области. Поэтому рекомендуется настраивать отдельную рекламную кампанию для Екатеринбурга и городов-спутников. А из кампании для Свердловской области выбранные населенные пункты нужно исключить. Так можно получить оптимальное соотношение стоимости и частоты показов рекламы: ставки кампаний для Екатеринбурга и для области неодинаковы, и управлять ими нужно по-разному.
Этот же принцип можно использовать при настройке рекламы в небольших городах - выбрать близлежащие населенные пункты и не тратить деньги на пользователей, которые не заинтересуются предложением в силу географической удаленности или особенностей транспортного сообщения.
С точностью до точки
Важная особенность Google AdWords – возможность выбора точки на карте для показа рекламы людям, находящимся в заданном радиусе от нее. Помимо предлагаемых системой пунктов, можно выбрать и указать на карте любой интересующий объект, например станцию метро или торговый центр. Эта функция полезна для магазинов и предприятий общественного питания, сервисных центров и пунктов проката, аптек и хостелов, кинотеатров и других компаний, деятельность которых привязана к географическому положению.
Но для достижения максимального эффекта нужно тщательно подобрать ключевые слова, указывающие на территориальную принадлежность заведения или магазина. Если приезжие почти наверняка будут использовать официальные названия, то местные жители могут составлять запросы, по привычке вводя сокращенные или народные варианты. Примеры в Екатеринбурге - «Пехота», «Чермет», «Вторчик», «1-й км», «Плотина» или просто «центр». Конечно, не каждой компании нужно учитывать такие варианты. Но если существует вероятность, что целевая аудитория будет использовать какой-либо топоним, стоит удовлетворить запрос.
В заключение
От точности настройки геотаргетинга зависит эффективность всей рекламной кампании, поэтому нужно подобрать и протестировать варианты, отвечающие специфике бизнеса и предложения. И, разумеется, отслеживать результаты, своевременно корректируя условия показа в соответствии со спросом.
