Общественное мнение способно как вознести до небес, так и погубить любой бизнес. К сожалению, не всегда негативная реакция оправдана действиями компании, а хорошие отзывы редко распространяются с той же скоростью, что и осуждающие. Как изменить ситуацию с помощью методов SERM, расскажем в статье.
SERM – что это?
Управление репутацией бренда сложно назвать новейшим изобретением, а применительно к интернет-маркетингу понятие SERM (Search Engine Reputation Management) было сформулировано в 2005 году. Оно включает в себя комплекс работ по мониторингу упоминаний и отзывов о компании, анализу их воздействия на репутацию и устранению негативных последствий. Другими словами, задача специалистов SERM – создать положительный образ бренда, несмотря на наличие недовольных клиентов.
Обнаружить упоминания несложно – для этого существуют специальные сервисы, отслеживающие появление названия компании на разных площадках, и результаты поисковой выдачи по запросу «[название бренда] отзывы». Вторым способом обычно пользуются и люди, желающие составить предварительное мнение о компании. Поэтому важно обеспечить их позитивной информацией. Но что делать, если преобладают упоминания в негативном ключе?
Поиск причины
Для начала следует понять, почему появились подобные отзывы и упоминания. Если это следствие плохой работы сотрудников компании, для начала нужно устранить несовершенства сервиса или продукта. Без этого улучшить репутацию не удастся.
Оставлять негативные отзывы могут и «тролли» - пользователи, увлеченно ругающие все подряд просто «из любви к искусству». Бороться с ними бесполезно, и самое правильная политика в этом случае - игнорирование. Но если они наняты конкурентами и действуют весьма активно, принимать меры все-таки придется.
Еще один не самый распространенный, но способный доставить большие неприятности источник негативных упоминаний, - бывшие сотрудники компании. Они могут приводить весомые аргументы, оперировать фактами, известными только узкому кругу людей, и оттого производить сильное впечатление на аудиторию. Конечно, лучший способ – мирно расставаться с коллегами и подчиненными. Но если кто-то остался настолько недоволен, что объявил «войну» компании, устранять последствия нужно.
Работа с отзывами
Впечатления о продукции бренда или услугах компании могут быть оставлены на сайтах-агрегаторах, форумах и в социальных сетях. И в каждом из этих случаев понадобится особый способ устранения негативных последствий. Конечно, все зависит от конкретной ситуации, но общие правила выделить можно.
Если люди недовольны сервисом, неважно, где именно они разместили свой отзыв. В любом случае понадобится выяснить подробности, разобраться с причинами случившегося и каким-либо образом компенсировать убытки клиента. Как минимум, сообщить об устранении причины, поблагодарить за отклик и помощь в совершенствовании сервиса и предложить скидку или бонус. Если недовольный клиент повторно обращаться не захочет, он хотя бы увидит, что компания неравнодушна к своему делу и качеству обслуживания. Это же оценят и сторонние наблюдатели.
В случае массированной атаки нанятых «троллей» понадобится привлечь на свою сторону постоянных или просто лояльных клиентов компании и попросить их оставить свои отзывы на нужных площадках. К слову, в социальных сетях адвокаты бренда могут начать действовать и по своей инициативе. А если сотрудники компании обладают достаточной выдержкой и чувством юмора, можно попробовать ответить на негативные комментарии и выявить несостоятельность претензий. Другой вариант – сосредоточиться на улучшении репутации иными способами и просто подождать, когда у конкурентов закончатся деньги на оплату негативных отзывов.
С клиентами или бывшими сотрудниками, настроенными бороться всерьез, лучше постараться договориться, поскольку они вряд ли ограничатся отзывами и могут написать публикации на тематических ресурсах. Такие страницы, при удачном для них стечении обстоятельств, рискуют попасть в ТОП поисковой выдачи. Если это произойдет, работы с отзывами для устранения последствий станет недостаточно, и понадобится использовать другие методы SERM.
Борьба контентом
Эффект статей или постов в блоге, написанных в негативном ключе, нейтрализовать сложно. Единственный способ – распространить контент, либо опровергающий опубликованное недовольным автором, либо нейтральный про отношению к нему, но создающий положительный образ компании. Здесь важно найти подходящие площадки, вызвать доверие читателей и ни в коем случае не провоцировать автора негативного материала на ответную публикацию.
Для такого контента подойдут любые информационные поводы, демонстрирующие положительные стороны компании или ее сотрудников. Цель – вывести страницы с публикациями на высокие позиции в поисковой выдаче. И если количество контента компании не может победить качество статьи недовольного автора, стоит уделить внимание поисковой оптимизации нужных страниц.
SERM и SEO
Для повышения позиций контента, призванного улучшить репутацию, используются те же самые методы, что и для продвижения других страниц: добавление ключевых слов, title и describtion, перелинковка и получение естественных ссылок. Конечно, имеет значение и содержание статьи - все-таки SERM должен быть нацелен на получение долгоиграющего эффекта.
Сомнительные методы
И нельзя не упомянуть о способах, которые лучше не использовать. Это накрутка реакции пользователей и размещение фальшивых отзывов. Возможно, краткосрочный результат такие методы дадут, но обнаружить их использование нетрудно. А компания, уличенная в подобной деятельности, рискует получить еще больше негативных откликов.
Поэтому стоит быть осторожными при обращении в агентства, предлагающие быстро улучшить репутацию и устранить весь негатив, и предварительно выяснить, как они планируют действовать. «Живые», но оплаченные отзывы, комментарии и «лайки» все равно заметно отличаются от реакции настоящих пользователей. А за размещение отзывов нанятых «поклонников» бренда бдительная общественность осуждает даже крупные компании.
В заключение
Своевременное обнаружение негативных откликов важно не только для поддержания хорошей репутации. Реакция клиентов – лучший способ узнать их ожидания, выявить предпочтения и, в итоге, предложить именно то, что вызовет если не восторг, то искренние одобрение. И это касается всех аспектов деятельности компании – от оформления посадочной страницы до способов оплаты. Поэтому следить за отзывами стоит даже тем, чьей репутации очень сложно навредить.
