Внедрение CRM-маркетинга становится все более популярным, но далеко не всегда эффективным. Часто это происходит из-за неверного понимания сути этого метода или ошибочной оценки возможностей компании. Что же такое настоящий CRM, и почему не стоит следовать моде, расскажем в статье.
Начнем с определения
Порой руководители компаний и b2c, и b2b-сегментов полагают, что наличие CRM-системы для обработки клиентской базы данных – это и есть настоящий и работающий CRM-маркетинг. Но это не так. Система предлагает лишь способы сегментации и управления данными, то есть инструменты для выполнения определенных задач. А вот что именно должно реализовываться с ее помощью, определяется стратегией CRM-маркетинга.
Другими словами, CRM – это выстраивание персонализированного общения с клиентами с использованием автоматизированной обработки данных. Да, система может формировать предложения, основанные на поведении и предпочтениях даже очень узких сегментов аудитории. Но с какой целью это нужно делать, решает человек.
Поэтому прежде чем устанавливать программное обеспечение или обращаться в специализированное агентство, стоит определить, действительно ли CRM-маркетинг нужен именно вашей компании. От чего зависит его эффективность и окупаемость, рассмотрим далее.
Специфика ассортимента
Как правило, CRM актуален для ритейла, e-commerce, секторов FMCG и HoReCa. Хорошо работают персонализированные предложения в банковской сфере, страховании и телекоме. Во всех этих отраслях есть возможность собирать большое количество данных о клиентах и выстраивать коммуникацию на их основе.
Но важна не сама техническая возможность раздачи бонусов и спецпредложений, а ценность оффера и точное попадание в цель. И если предложить что-то действительно привлекательное не представляется возможным, CRM-маркетинг вряд ли будет успешным. С другой стороны, изучение потребностей клиентов (анализ частых вопросов, пожеланий, отзывов и комментариев) поможет найти и предложить то, чего им не хватает. Правда, не всегда тот товар или услугу, которую потребители хотели бы получить, компания может им предоставить.
Следовательно, для ведения CRM-маркетинга должны быть определенные условия – либо наличие товаров и услуг, которые можно безболезненно для компании предложить в качестве «бонуса», либо возможность расширения ассортимента.
Особенности целевой аудитории
Результаты программы лояльности как части CRM-маркетинга часто бывают неоднозначными, потому что неясно, кто откликнулся на предложение: клиенты, которые в любом случае остались бы таковыми, или те, кто сомневался в совершении новой покупки до получения бонуса. Как следствие, возникает вопрос, стоило ли вообще проводить «раздачу слонов», если получателями могли стать люди, которые и так уже лояльны. Впрочем, эта ошибка проверяется или устраняется изменением сегментации при проведении следующей акции.
В разговоре о целесообразности внедрения CRM важнее другое - отреагирует ли аудитория на оффер? Если клиенты не поймут ценность, негативно воспримут необходимость срочного отклика или просто сочтут предложение неуместным, никакая персонализация не поможет сделать компанию привлекательной. Скорее, наоборот, индивидуальное, но нерелевантное сообщение будет воспринято негативно. И если данных о клиентах не так много, лучше не рисковать и подождать с внедрением CRM.
И, конечно, нужно учитывать социально-демографические характеристики аудитории. Компаниям с широкой клиентской базой, не особо активной в интернете, вряд ли нужен CRM-маркетинг. В этом случае эффективнее будут классические способы работы с email-рассылкой.
Возможность и окупаемость
Главное отличие CRM-маркетинга от периодического запуска акций «по случаю» в том, что он предполагает разработку долгосрочной стратегии с работой на перспективу, а не на быстрый результат. И не каждая компания может позволить себе несколько лет вкладываться в программы лояльности любого вида, не получая ощутимой прибыли. Поэтому для начала стоит определить, какую долю маржи вы готовы выделить на ведение CRM, и посмотреть, что можно сделать на эти деньги. Если ничего ценного (необязательно материального – но ведь работа с базой данных тоже должна оплачиваться) предложить не получается, лучше подождать до лучших времен или просто сосредоточиться на редких, но эффективных рассылках или праздничных акциях.
Окупаемость внедрения CRM-маркетинга оценить сложнее, поэтому важно не вкладывать в программы лояльности больше, чем компания может себе позволить. Да, на привлекательное предложение может откликнуться большое количество людей, но при непродуманной финансовой стратегии выплата обещанного может оказаться неподъемной.
Тонкий расчет
Как видно, CRM-маркетинг, в истинном понимании этого явления, требует вдумчивого подхода и предварительного анализа возможностей компании, а не решения, основанного только на численности клиентов или «у N это есть». Но если сведений в базе данных достаточно, интересные предложения в ассортименте есть, а бюджет позволяет пойти на небольшой риск, внедрять CRM стоит. Разумеется, после трезвой оценки возможностей.
