Для стабильно успешного продвижения сайта необходимо использовать и комплекс мер для повышения позиций в органической выдаче, и грамотно настроенные рекламные кампании. При этом влияние контекстной рекламы на ранжирование страниц по тому же запросу меняется в зависимости от результатов продвижения. Почему только SEO может быть недостаточно и когда рекламные объявления становятся «каннибалами», расскажем в статье.
Новые сайты: контекст как источник трафика
Для молодых ресурсов, еще неоцененных поисковыми системами, контекстная реклама часто становится основным способом привлечения на сайт посетителей. Появления страниц сайта в органической выдаче приходится ждать достаточно долго, поскольку поисковикам нужно время на оценку качества нового сайта. И если Google учитывает в первую очередь релевантность и реагирует относительно оперативно, то Яндекс старается собрать данные о поведении пользователей на сайте. Естественно, что страницы, которые никто не видит, оценить сложно, поэтому важно привести на сайт посетителей. Быстрее всего это можно сделать с помощью рекламы.
Но прямой зависимости ранжирования нового сайта от количества и качества рекламных объявлений нет. По сути, контекстная реклама помогает «показать» отдельные страницы поисковым роботам, но критерии оценки объявлений и страниц в поисковой выдаче различаются, и CTR объявления на ранжирование страницы по тому же запросу не влияет.
Все зависит от пользователей: станут ли они активно взаимодействовать с сайтом, расскажут ли о нем на тематических площадках и в социальных сетях, будут ли посещать сайт напрямую, без рекламы. И если сайт плохо оптимизирован, не релевантен запросу или работает нестабильно, реклама не поможет. Но для качественных, полезных и удобных сайтов, особенно, для интернет-магазинов, контекстная реклама – основа будущей популярности.
Сайт вне ТОП-10: контекст как источник клиентов
Когда нужные страницы проиндексированы, реклама становится только способом привлечения клиентов, на который поисковики не обращают внимания. Существует мнение, что результаты органической выдачи могут искусственно корректироваться для получения дохода от контекстной рекламы в Директ и AdWords, но это вряд ли соответствует действительности.
Конечно, поведенческие факторы, так важные для Яндекса, можно улучшить, благодаря переходам пользователей по объявлениям контекстной рекламы. Но отсутствие другого трафика – поискового, прямого, из социальных сетей и со сторонних ресурсов – вряд ли будет расценено как признак полезного сайта.
Поэтому ранжирование страниц, уже знакомых поисковым системам, не зависит от рекламной активности, и создавать объявления в надежде поднять позиции страницы в органической выдаче бесполезно. На этом этапе контекст и SEO дополняют друг друга, и подменить работу по оптимизации сайта рекламными кампаниями нельзя. Позиции страницы в поисковой выдаче требуется поднимать с помощью SEO. Контекст может только повлиять на поведенческие факторы, при условии, что пользователи, перешедшие по объявлению, активно (для данной тематики) взаимодействуют с сайтом.
ТОП-10, ТОП-5, ТОП-3: контекст как причина каннибализации трафика
Итак, страницы сайта заняли желаемые позиции в ТОП, контекстная реклама показывается в спецразмещении и можно ждать взлета трафика. Но пользователи выбирают только один из способов попасть на сайт - результаты поиска или рекламу. В результате либо расходы на размещение объявлений на дорогих позициях не окупаются, либо страница, которая никому не интересна, рискует потерять с трудом заработанные позиции. Это и есть каннибализация трафика: один канал взаимодействия перетягивает внимание от другого. Разумеется, речь все еще идет об объявлениях и страницах, показываемых по одним и тем же запросам.
Но это явление можно использовать с выгодой, если проанализировать количество переходов и скорректировать рекламную стратегию в зависимости от сделанных выводов. Так, при появлении страниц в ТОП-3 или ТОП-5 органической выдачи можно отказаться от показов рекламы в спецразмещении, перенеся объявление в блок гарантированных показов. Если же страница располагается ближе к 10 позиции, уже гарантированный показ, скорее всего, будет бесполезен, и стоит задуматься о поднятии объявления в спецразмещение. Правда, такой подход требует постоянного внимания: позиции страницы могут изменяться, благодаря «многорукому бандиту» Яндекса.
Другой вариант – воспринимать одновременные показы рекламы и страницы как способ повышения узнаваемости. Поскольку ранжирование объявлений и страниц происходит по-разному, вряд ли можно опасаться искусственного понижения позиции в поисковой выдаче из-за присутствия рекламы. Но это не значит, что после выхода в ТОП можно отказаться от SEO-продвижения: позиции надо не только получить, но и удержать. Следовательно, работа над оптимизацией и улучшением сайта должна вестись постоянно.
Вывод
Как видно, контекстная реклама имеет значение для продвижения сайта только в самом начале пути к ТОП. А без SEO достижение желаемых позиций в результатах поисковой выдачи невозможно. Поэтому лучший вариант – сочетать контекст и SEO в зависимости от того, на каких позициях находятся страницы.
