Электронные письма по-прежнему остаются эффективным и потому постоянно развивающимся способом общения с клиентами. Но любые новые возможности требуют вдумчивого подхода: прослыть спамером все так же легко. Как использовать email-рассылку, получая максимальную отдачу и не допуская досадных ошибок, расскажем в статье.
Персонализация
Главный тренд последних нескольких лет не просто не теряет актуальности. Способы автоматической сегментации подписчиков по социально-демографическим признакам, месту проживания, этапу «воронки продаж» и другим параметрам позволяют разговаривать с каждым адресатом практически тет-а-тет. Но одна проблема продолжает оставаться причиной игнорирования писем или отказа от рассылки.
Автоподставление имени адресата в заголовок или текст письма – удобная функция. Но не все пользователи, оформляя подписку или заказ, указывают настоящее имя. Мотивация не имеет особого значения, но письма с обращениями вида «Здравствуйте, Игореша!» или «Fswuyi, мы подготовили специальное предложение для Вас!» выглядят, по меньшей мере, странно. Ни один сервис автоматизации рассылки не сможет распознать все уменьшительно-ласкательные имена и слова, не являющиеся именем. Поэтому списки подписчиков рекомендуется проверять вручную. Это поможет избежать и повторения опечаток подписчиков, допущенных при заполнении поля «Имя». Видеть в каждом письме ошибку, даже собственную, неприятно любому адресату.
Триггеры
Напомнить адресату о забытых товарах, подтвердить оформление заказа, поздравить клиентов с праздником – все это важные и нужные действия. Поэтому триггерные рассылки следует использовать при работе практически со всеми коммерческими сайтами. Проблем здесь две: триггеров или слишком мало, или чересчур много.
Когда триггеров недостаточно, у покупателя или подписчика может возникнуть ощущение, что какие-либо его действия остались непонятыми. Например, тревогу вызовет отсутствие подтверждения получения переведенных денег или уведомления о смене пароля при входе на сайт. Все действия, касающиеся безопасности взаимодействия с сайтом, приобретения продукта или оформления заказа, следует подтверждать по e-mail. Чтобы не раздражать адресата, достаточно объяснить в письме, зачем оно отправлено.
Обратная ситуация – переизбыток триггеров. Не стоит ежедневно оповещать о сроках окончания акции подписчика, изначально не заинтересовавшегося выгодным предложением, как не следует и запрашивать подтверждение действия при каждом посещении сайта, если логин и пароль введены верно. Понять, какое количество триггеров действительно нужно подписчикам, поможет аналитика: если какой-либо тип триггерной рассылки игнорирует большинство адресатов в сегменте, вероятно, он им просто не нужен. И, как всегда, точные ответы даст тестирование.
Визуализация
Многие компании на опыте убедились, что привлекательные иллюстрации, интерактивные элементы и инфографика значительно повышают количество прочитанных писем и стимулируют подписчиков переходить на сайт отправителя. Визуализируя сообщения, нужно только позаботиться о том, чтобы смысл не был скрыт красивыми картинками. Поэтому не следует перегружать письмо обилием визуальных элементов, отвлекающих адресата от кнопки перехода на сайт. Кстати, оформление письма в одном стиле с посадочной страницей может стать хорошим решением.
Но не каждой компании непременно нужно отказываться от обычного текста. Так, некоторые зарубежные b2b-компании по-прежнему пишут текстовые сообщения, без иллюстраций и других визуальных элементов. Вероятно, это способ подчеркнуть деловой стиль общения. Но подойдет ли он конкретной компании, зависит от ее целевой аудитории.
Адаптивность
Уже около 40% электронных писем открываются с помощью мобильных устройств, поэтому не стоит игнорировать этот тренд. При этом нужно учесть, что письма с визуальными элементами могут загружаться долго, и нетерпеливый подписчик просто не узнает часть информации. Иллюстрации и инфографика важны, но для мобильной рассылки нужно подбирать картинки, не замедляющие загрузку письма.
Интеграция с социальными сетями
Для расширения базы подписчиков и составления особо интересных писем рекомендуется активно использовать социальные сети как способ общения и оформления подписки. Например, зарегистрироваться на сайте можно через аккаунт в соц. сети, а узнать, что думают о бренде другие люди – по предложенному в письме хэштегу.
Но использовать в рассылке сведения, полученные в социальных сетях, следует крайне осторожно. Далеко не каждый подписчик оценит столь детальную персонализацию. А для сегментации адресной базы информация из аккаунтов будет полезной: например, можно подготовить предложение для клиентов, учившихся в одном учебном заведении или часто посещающих один и тот же ресторан.
В заключение
Эффективное использование email-рассылки невозможно без тестирования и анализа результатов работы. Ведь задача email-рассылки - удержать клиента, а не отправить его к менее навязчивым и более заботливым конкурентам.
