Рекламный ролик или брендированный видео-контент может стать популярным, остаться незамеченным или погубить репутацию бренда. Предсказать, будет ли видео вирусным, нельзя, но вполне возможно подготовить ролик, интересный в первую очередь целевой аудитории компании. Как это сделать, расскажем в статье.
Выбор формата
Способ создания и продолжительность ролика могут быть выбраны в зависимости от пожеланий рекламодателя или требований рекламных площадок. В первом случае видео может быть любым, во втором придется соблюдать временные рамки, установленные для пре-роллов и автоматически запускающейся нативной рекламы. Правда, большинство пользователей не любят рекламу, которую невозможно пропустить, поэтому выбирая пре-ролл или тому подобные виды видеорекламы, следует учесть вероятность слабого отклика аудитории. Но охват при этом зависит только от бюджета рекламодателя.
Самостоятельные ролики, от 6-секундных Vine до неограниченного по времени брендированного контента, предпочтительны для рекламодателей, желающих, чтобы пользователи смогли поделиться видео с друзьями и подписчиками. Такие ролики размещаются на YouTube и в социальных сетях и, если повезет, могут стать вирусными.
Способ создания ролика (анимация, студийное или «документальное» видео) лучше выбирать, исходя из сюжета и предпочтений целевой аудитории. Не стоит забывать и о репутации бренда. Так, успешные анимированные ролики зарубежных b2b-компаний принесли создателям едва ли не мировую известность, благодаря оригинальности подачи сложной технической информации. Но более консервативные российские бизнесмены могут не оценить «легкомысленность». И наоборот, «документальное» видео об использовании продукта повседневного спроса рядовым потребителем может быть эффективнее, чем явно постановочный ролик с участием «звезды».
Формат в любом случае должен соответствовать целям рекламной кампании, поэтому первичным может быть как вид рекламы, так и сюжет. Если задача рекламодателя - получить максимальный охват, следует выбрать короткие ролики, подходящие для размещения на рекламных площадках и в качестве пре-роллов и других разновидностей рекламы, встроенной в основной контент. Если же важнее донести идею, лучше уделить внимание сюжету и оформлению, не ограничивая продолжительность чужими рамками, и распространять ролик в социальных сетях.
Понимание аудитории
Согласно исследованию компании Millward Brown, посвященному изучению восприятия видео-контента пользователями разных возрастов, наиболее лояльны к рекламе люди в возрасте от 25 до 34 лет. Молодежь в возрасте от 16 до 24 лет не только не любит рекламу, но и слабо воспринимает брендированный контент. При этом молодая аудитория чаще просматривает видео, предпочитая получать контент по запросу. Это стоит учесть, разрабатывая стратегию создания и размещения видеорекламы.
Еще один важный для видео феномен – различные предпочтения цветов мужчинами и женщинами. Видеоряд, рассчитанный на женскую аудиторию, рекомендуется сделать преимущественно пастельным, с мягкими и плавными переходами. Мужчин привлекут яркие акценты и динамика. Но, разумеется, это лишь общие рекомендации, и нужно знать особенности целевой аудитории конкретного бренда.
Сюжет и герои ролика должны быть близки и понятны аудитории, поэтому необходимо учитывать не только пол и возраст. Важны место проживания, образование, образ жизни типичного представителя целевой аудитории, его интересы, проблемы, потребности и негативные ассоциации. На основе этой информации и нужно выстраивать сюжет видеорекламы.
Руководствоваться следует реальными данными, а не сложившимися стереотипами. Конечно, угодить всем невозможно, но обижать или злить целевую аудиторию в интернете просто опасно для репутации компании. Поэтому в некоторых случаях лучше не рисковать и не пытаться разговаривать на одном языке с незнакомой аудиторией. Хотя удачно сделанный ролик для специфической аудитории действительно может дать хорошие результаты, главное, чтобы зрителям был нужен предлагаемый продукт.
Управление эмоциями
Прежде чем придумывать сюжет видеоролика, следует определиться, какие чувства он должен вызывать при просмотре. Это может быть восторг; желание стать таким же, как в рекламе; страх не добиться чего-то важного или удивление новыми возможностями. Даже гнев и возмущение можно использовать в пользу бренда, правда, с этими эмоциями нужно работать очень осторожно.
При выборе основной эмоции следует учитывать потребности целевой аудитории. Успешная реклама предлагает решение конкретной проблемы, а не абстрактное «счастье для всех даром». Поэтому типичные бизнесмены, говорящие казенным языком, или неправдоподобно радостные семьи не вызовут доверия, если не проявят искренность. И наоборот, даже сдержанный, но «живой» рассказ о продукте заставит зрителя сопереживать герою ролика.
Интересный сюжет
Когда аудитория определена и эмоция выбрана, самое время приступить к сочинению сюжета видеоролика. Неважно, что это – короткая реклама или контент для распространения в соц. сетях, но зрителя нужно увлечь с первых секунд просмотра и не разочаровать. В идеальном варианте человек, впечатленный мастерством создателей рекламы, посоветует немедленно посмотреть выдающееся видео всем друзьям и знакомым.
Классический сюжет рекламного ролика – это определение проблемы, доведение ситуации до кульминации и «чудесное спасение» героев с помощью рекламируемого продукта. Разнообразить сюжет помогают фантазия, чувство юмора и опять-таки хорошее знание целевой аудитории.
Выделиться среди классических роликов можно, в принципе, любым способом. Самый простой – рассказать историю с конца. Также можно придумать необычных героев, создать фантазийный мир, использовать мемы и цитаты. Главное, не переборщить и не увлекаться оригинальностью ради оригинальности. Сюжет должен остаться понятным с первого просмотра.
В заключение
Конечно, получить сумму всех 4 слагаемых непросто. Но распространение видеорекламы в интернете постепенно наращивает обороты, и маркетологи прогнозируют стабильный, пусть и медленный, рост рынка. Поэтому игнорировать этот канал взаимодействия с аудиторией скоро станет сложно, и о планомерной подготовке качественной видеорекламы стоит задуматься уже сейчас.
