В этой серии статей мы предлагаем разобрать типичные ошибки, допускаемые многими владельцами интернет-магазинов, на всех этапах оформления покупки – от формирования первого впечатления о сайте до подтверждения заказа. В первой части расскажем, как убедить посетителя остаться и выбрать товар.
Не секрет, что от первого впечатления зависит многое, но владельцы интернет-магазинов не всегда помнят об этом. В результате посетитель покидает сайт, даже не приступив к просмотру товаров. Чтобы не допустить такого поведения, обратите внимание на следующие элементы главной или посадочной страницы:
1. Вид «первого экрана»
Посетитель должен сразу понять, что он попал в интернет-магазин, поэтому информацию, указывающую на возможность купить товар, нужно сделать заметной. Однако на главных страницах многих интернет-магазинов можно увидеть только большую привлекательную (или не очень) картинку, в лучшем случае тематически связанную с ассортиментом. Остальная информация располагается под «линией сгиба» или отсутствует вовсе.
Что делать? Отказаться от ненужной «красоты» во имя функциональности и информативности. Заметное меню, краткое описание преимуществ в «шапке» страницы, подборка популярных товаров, основанная на поисковом запросе пользователя, - признаки действующего интернет-магазина, а не сайта какой-либо другой тематики.
2. «Почему именно мы?»
Интернет-пользователи часто выбирают товар одновременно в нескольких магазинах, сравнивая цены, условия и ассортимент. Но каким бы выгодным ни было предложение, оно рискует остаться незамеченным просто потому, что о нем нет ни слова на главной странице. Речь идет не о кратковременных скидках и акциях. Часто владельцы интернет-магазинов прячут важную информацию об уникальном торговом предложении в отдельный раздел, до которого еще нужно добраться. И преимущество получает конкурент, не скрывающий особенностей своей работы.
Что делать? Кратко, но информативно сформулировать преимущества интернет-магазина и разместить этот текст в «шапке» главной страницы или на другом видном месте. Здесь же следует указать номер телефона call-центра и регионы, в которые осуществляется доставка (или способы доставки). Скорее всего, придется протестировать несколько вариантов текста. Блок с этой информацией можно сделать сквозным для нескольких страниц (например, для разделов каталога).
3. Меню и поиск по сайту
Одни посетители интернет-магазинов точно знают, чего они хотят, но по своим причинам не используют точные поисковые фразы. Другие желают просто «побродить» по сайту в надежде внезапно что-нибудь выбрать. Конечно, такое поведение характерно для аудитории не каждого интернет-магазина, но позаботиться о таких посетителях стоит. Допустим, человек просто не помнит название модели, но узнает ее, если увидит. Или ищет подарок, еще не определившись, что именно он хочет вручить. Словом, поведение, свойственное многим покупателям в офлайн-магазинах, нужно учитывать и в сети.
Что делать? Обеспечьте удобную и понятную навигацию для посетителей, игнорирующих товарные рекомендации. Логичная структура каталога и поиск товара по ключевой фразе помогут посетителям ориентироваться на сайте. Но не позволяйте посетителю «заблудиться» - используйте «хлебные крошки», с помощью которых он сможет вернуться в раздел каталога или на главную страницу.
4. Контакты и онлайн-консультанты
Предлагать ли посетителю все возможные способы связаться с консультантами сразу же на главной странице, во многом зависит от содержания и особенностей предложения компании. Точно можно сказать только одно: как минимум, номер телефона указать нужно. Это понравится и посетителям, и поисковым системам. Остальную информацию можно перенести в раздел «Контакты».
А вот онлайн-консультант уместен не всегда – если посетитель еще не успел ознакомиться с ассортиментом, вопросов у него, скорее всего, нет. И навязчивое или неожиданное предложение помощи только оттолкнет.
Нет однозначного ответа и на вопрос, какие способы связи следует указать: все работающие или один-два предпочтительных. Проблема здесь в том, что представления об удобных средствах коммуникации у посетителей и владельца сайта могут не совпадать.
Что делать? В первую очередь, следует оценить, нужны ли какие-либо подсказки уже на главной странице или на этом этапе посетителю все ясно. Стоит учесть и средний возраст целевой аудитории: старшему поколению обязательно нужно показать номер телефона консультанта, а молодежи вряд ли понадобится помощь до перехода к выбору товара. Но любое решение следует протестировать, учитывая специфику товарного предложения. Например, у посетителей интернет-магазина с узким или эксклюзивным ассортиментом вопросы могут появиться сразу.
5. Баннеры, слайдеры и «новости»
Переизбыток информации губителен не меньше, чем ее недостаток. Но сайты, перегруженные анимированными баннерами, каруселями товаров и слайдерами, занимающими весь экран, продолжают существовать и отпугивать посетителей. Конечно, картинки могут быть красивыми и грамотно расположенными на странице, но они не должны отвлекать внимание посетителя от главного – выбора товара.
Отдельного упоминания заслуживают «новости компании», в данном случае приобретающие вид объявлений о новой акции. Блок с таким контентом нужно оформлять очень внимательно и аккуратно. Длинный список заголовков, набранных мелким шрифтом или, что гораздо хуже, заглавными буквами («капсом»), внимания не привлечет. И если шаблон, использованный при создании сайта, другой подачи информации не допускает, стоит следить за наполненностью блока с заголовками и оставлять на виду только актуальные «новости». Но для начала следует решить, нужен ли интернет-магазину такой контент именно на главной странице.
Что делать? Оставлять на странице только нужные, «продающие» элементы. К примеру, кнопки «поделиться» в социальных сетях можно смело убирать, а количество баннеров сокращать или персонализировать. Чтобы понять, какие блоки являются лишними, следует посмотреть на страницу непредвзято и подумать, зачем нужна та или иная информация на этапе первого знакомства с сайтом.
6. Текст на главной странице
Подробное описание преимуществ интернет-магазина нужно, но оно должно быть полезным для нового посетителя. Если есть возможность оригинально оформить эту информацию, стоит постараться и донести все выгоды от покупки легко и эмоционально. Найти верный тон поможет хорошее понимание ожиданий и предпочтений целевой аудитории.
Но не стоит путать рассказ «О компании» и текст на главной странице, задача которого – привлечь внимание и убедить посетителя продолжить знакомство. При должном подходе к оформлению страницы дополнительный текст может и не понадобиться.
Подведем итог
Главная страница должна быть в меру информативной и интригующей без введения посетителя в заблуждение. Если посетитель понимает, куда он попал и что делать дальше, он останется на сайте для дальнейшего изучения предложений интернет-магазина.
Не стоит забывать, что пользователи часто ищут товар одновременно на нескольких сайтах, поэтому важно не оттолкнуть посетителя ненужными элементами и внушить доверие к компании ясно сформулированными преимуществами.
И, наконец, дизайн интернет-магазина в целом и главной страницы в частности должен в первую очередь привлекать внимание к товару.
