Названия компаний – конкурентов в объявлениях по-прежнему используются часто, несмотря на очевидную сомнительность подобных действий. При этом судебная практика показывает, что в определенных случаях чужие торговые марки могут присутствовать в рекламе. В статье разберем, как не нарушить закон, настраивая собственную кампанию, и не стать жертвой недобросовестных конкурентов.
Немного теории
Использование зарегистрированных торговых знаков регулируется статьей 1484 Гражданского Кодекса РФ. Согласно положениям этой статьи права владельца торгового знака признаются нарушенными, если результатом рекламы с упоминанием знака становится смешение представлений пользователя о бренде и конкуренте, использующем товарный знак. Другими словами, происходит подмена понятий, и пользователь не различает, о ком идет речь: производителе, поставщике или компании, занимающейся аналогичной конкуренту деятельности. Считается, что такое введение потребителей в заблуждение наносит ущерб незаконно упомянутой компании и, как следствие, становится поводом для судебного разбирательства.
Но это не значит, что запрещается любое упоминание чужих торговых марок. Если речь идет о продаже товаров, разрешенных для реализации на территории РФ и имеющих все необходимые сертификаты соответствия, достаточно получить согласие правообладателя на использование торговой марки до запуска рекламной кампании. Такие документы, скорее всего, потребуют модераторы Google AdWords. Яндекс зачастую не так щепетилен, но во избежание проблем с производителями, стоит договориться о возможности использования торговых марок в рекламе. Впрочем, для компаний, осуществляющих продажи без сомнительных посредников, эти требования проблемой не являются.
Разрешается использование чужих логотипов и при четком указании причин упоминания. Так, размещение на сайте торговых знаков партнеров компании или товарных знаков продукции, связанной с предлагаемыми услугами, законны. Но только в том случае, если пользователь, видящий эту информацию, точно понимает цель ее размещения.
И, разумеется, законом «О рекламе» (№38-ФЗ ред. 08.03.2015) запрещается упоминание конкурентов в негативном ключе, предоставление недостоверной информации и неподтвержденных данных. Этичность такой рекламы в каждом конкретном случае определяется группой экспертов, но уважение к конкурентам в любом случае лишним не будет - это признак достойной компании, идущей к успеху честным путем. По крайней мере, в глазах потребителей.
Итак, упоминания конкурентов, в отличие от партнеров, в большинстве случаев, запрещены, но особенности интернет - рекламы диктуют свои условия. Далее рассмотрим, как работают нормы законодательства применительно к контекстной рекламе.
Названия конкурентов в тексте объявления
Уже ясно, что такие упоминания если и допустимы, то только в определенном смысловом контексте. Бездоказательные заявления «у нас дешевле/надежнее/быстрее, чем у А» или «В – лучше А и С» не только противоречат закону. Можно предположить, что ФАС, не обладая нужными инструментами, такое объявление не заметит, а конкуренты не найдут времени для хождения по судам. Но чаще всего рекламу подобного вида отвергают сами модераторы Директа и AdWords.
Сравнения допустимы только в том случае, если на посадочной странице пользователя ждет подробный (и добросовестный!) анализ преимуществ и недостатков упоминаемых предложений. Но и здесь следует избегать формулировок заголовка, явно указывающих на чье-либо превосходство. Даже если оно доказывается в тексте статьи или данными таблицы, размещенной на посадочной странице. Лучше предложить пользователю самостоятельно сделать вывод на основе предлагаемой информации. Так он хотя бы узнает, что существуют альтернативные продукты. Правда, стоит ли рекламировать такой контент в Директе или AdWords – другой вопрос.
Замена названия компании в тексте объявления
Это действие незаконно, и ничем не оправданно. Использование популярного бренда вместо названия компании в объявлении или в качестве доменного имени должно быть разрешено правообладателем.
Показ объявлений по брендированному запросу конкурента
А вот здесь для компаний, желающих воспользоваться чужой популярностью, пока ограничений нет. Ключевые слова не считаются инструментом для идентификации сайта пользователем, поскольку он их не видит и получить откуда-либо не может (из открытых источников). Следовательно, показывать свою рекламу тем, кто ищет подобные предложения, не возбраняется.
Но это работает только в том случае, если в тексте объявления не упоминается название компании – конкурента и не проводится явное сравнение. Задача такой рекламы – показать наличие альтернативы. Указать свои преимущества нужно, но сравнивать предложения пользователь должен сам.
Другие методы использования
На сегодняшний день широко известен только один случай добавления названия чужой продукции в HTML-код сайта. Несмотря на отсутствие упоминаний той же торговой марки в контенте и рекламе, иск правообладателей был удовлетворен (постановление от 22.03.2010г. ФАС Северо-Западного округа по делу № А56-1580/2008). Суд признал, что в данном случае возникает вероятность смешения торговых марок.
В заключение
Как видно, законный способ использования чужих торговых марок только один, да и тот может быть эффективен и безопасен только при осторожном подходе к формулировкам. Хотя показы по ключевым словам с названием конкурента применяются часто, и действительно помогают найти заинтересованных пользователей. Но, конечно, не всем и не всегда.
Но надо отметить, что законодательно регулируется использование только зарегистрированных торговых знаков. Поэтому свою марку желательно обезопасить от посягательств, иначе факт незаконного упоминания доказать не получится. Но это не значит, что можно воспользоваться невнимательностью конкурентов – регистрация торгового знака много времени не отнимет.
И, наконец, не стоит забывать, что любые действия, направленные против конкурентов, могут вызвать равноценный отклик. Так что компаниям, не планирующим отдавать все силы и средства на сражение за позиции в контекстной рекламе, следует осторожно выбирать способы достучаться до клиентов.
