На сегодняшний день практически невозможно вызвать доверие к компании без подтверждения ее преимуществ довольными клиентами. Однако не все социальные доказательства действительно повышают конверсию. В статье расскажем, какие показатели успешности на самом деле говорят об обратном.
Неподтвержденная информация
Предпочтения клиентов, как вид социального доказательства, могут демонстрироваться различными способами. Один из них – прямое указание на лидерство компании на рынке или на уникальность предложения. Но статусы «лучший», «самый удобный» и «супер-выгодный» необходимо подтверждать, как минимум, потому, что этого требует закон «О рекламе».
Тем не менее, некоторые компании, надеясь на невнимательность надзорных органов, по-прежнему заявляют о своем превосходстве именно таких способом. Логика проста: если компания стала лидером, предполагается, что она завоевала доверие большинства. Поэтому в описании продукта и используются яркие, но бездоказательные утверждения.
Такой подход не принесет пользы по одной простой причине: любую информацию в интернете можно проверить, причем, довольно легко. И если про компанию, заявляющую о своем превосходстве, никто ничего не слышал, никакие эпитеты и взятые «с потолка» цифры не помогут. То же касается предложений, успевших вызвать негативную реакцию клиентов, обманутых красивыми заявлениями.
Что делать? Просто не публиковать информацию, которую вы не можете доказать статистикой компании или сторонними социологическими исследованиями. Если же хочется получить такое подтверждение, стоит провести опрос среди клиентов и объявить что-либо «лучшим» со ссылкой на мнение настоящих покупателей.
Фальшивые отзывы
Положительные и даже восторженные комментарии людей, не являющихся клиентами, можно получить двумя способами: написать отзывы самостоятельно или заказать распространение комментариев на бирже.
В первом случае, скорее всего, будет крайне трудно дать объективную оценку – покупатель или заказчик в любом случае смотрит на процесс приобретения не так, как продавец. А сотрудник компании, которому поручается написание отзыва, может просто не знать о возможных проблемах с доставкой или обслуживанием. Такие отзывы обычно размещают на сайте по принципу «чтобы было, как у всех». И их происхождение, как правило, сомнений у посетителей не вызывает. Особенно, если на самом сайте формы для отправки отзыва нет.
Во втором случае отзывы и комментарии пишут сотрудники биржи или, что хуже, тексты генерируют и распространяют специальные программы (боты). Натуральность таких отзывов зависит от качества услуг, предоставляемых биржей. Но даже самый ответственный фрилансер, зарабатывающий написанием отзывов, не сможет рассказать о продукте столько же, сколько настоящий клиент. Поскольку распространяются такие упоминания, в основном, на форумах и в лентах комментариев, фальшь будет обнаружена быстро. Хотя бы по отсутствию ответов на уточняющие вопросы от заинтересовавшихся пользователей.
Вреда от таких отзывов много, а пользы они, увы, не приносят совершенно. В лучшем случае, фальшивые отзывы на сайте привычно проигнорируют. В худшем – посетители предположат, что компания никому не интересна или, что модераторы сайта удаляют все негативные комментарии. А отзывы на сторонних ресурсах, оставленные ботами или биржами, могут спровоцировать как интерес, так и негативное отношение к компании, не гнушающейся рекламировать товар такими методами. И если при этом в интернете легко обнаружить нелестные отзывы настоящих клиентов, контраст между правдой и ложью порой оказывается губительным.
Что делать? Добывать отзывы клиентов любыми доступными способами. Предложите скидку или бонус, попросите заполнить анкету или принять участие в конкурсе комментариев, ищите упоминания о компании в социальных сетях и на сайтах «вопрос-ответ».
Типовые отзывы
В этом случае компания выбирает только те отзывы настоящих клиентов, в которых не упоминаются мелкие, но неприятные подробности. Правда, большинство таких отзывов выглядит как очередная вариация приятной, но абсолютно не информативной фразы «Вы – молодцы! Спасибо!». В результате формально отзыв есть, но фактически он пользы не приносит и даже наводит на мысль об искусственном происхождении.
Конечно, в сфере b2b получить информативный отзыв бывает непросто – не в каждой сфере бизнеса клиент готов подтверждать полученную выгоду от сотрудничества подробным описанием совместной работы. Но и не каждой b2b-компании действительно нужны какие-либо социальные доказательства, за исключением тех, что подтверждают профессиональный уровень сотрудников.
А вот о работе интернет-магазинов и сервисных служб пользователи хотят знать многое. Поэтому им нужны подробные отзывы с описанием процесса заказа и доставки или с комментариями о квалификации мастеров. Человек, заинтересовавшийся предложением компании, все равно будет искать упоминания о ней (по крайней мере, так поступают более 80% пользователей). И лучше рассказать о компании все, что можно до того, как потенциальный клиент уйдет с сайта на поиск дополнительной информации. В идеальном варианте он вообще не должен его покидать, пока не оформит заказ.
Что делать? Позвольте клиентам высказаться. Продемонстрируйте на деле, что вы принимаете критику и готовы опубликовать любые отзывы, если они написаны честно. Для этого можно сделать комментирование доступным для всех желающих или объяснить принципы модерации сообщений до публикации на сайте. Например, предупредите клиентов, что ситуации, описанные в негативных отзывах, предварительно будут рассмотрены с участием всех заинтересованных сторон. А после разбора ситуации предложите клиенту опубликовать его отзыв с комментариями сотрудников компании или с собственными пояснениями. При таком условии, вероятно, и положительные отзывы станут подробнее – люди увидят, что возможность высказаться действительно есть и, быть может, захотят заступиться за компанию и рассказать о своем опыте. И, конечно, не следует забывать о социальных сетях – часто подробные отзывы удобнее собирать там.
Нуль на счетчике
Одна из самых распространенных проблем компаний, погнавшихся за модой – виджеты социальных сетей, которые никому не нужны. Клиенты просто не хотят делиться с друзьями информацией о том, что они купили новую пароварку или отремонтировали холодильник. Такие новости обычно сообщают узкому кругу людей, а для этого гораздо чаще используются ссылки в личных сообщениях. Но «стадный инстинкт» все равно работает, и новый посетитель сайта, увидев, что никто не рассказывает о компании в социальных сетях, задумывается, а так ли она хороша. И вряд ли вспомнит, что он сам подобную информацию не репостит. Поэтому часто виджеты просто бесполезны, особенно, если определенной целевой аудитории предлагается полный набор кнопок.
Что делать? Представить себя на месте посетителя сайта. Или посмотреть на похожие сайты и подумать, чем вы сами поделились бы с друзьями. Таким путем можно определить, на каких страницах кнопки не нужны. Если у компании еще нет аудитории в социальных сетях, стоит сначала найти там поклонников, и только потом задуматься о необходимости каких-либо виджетов.
Формулировка имеет значение
И в заключение, стоит обратить внимание на проблему, общую для всех видов социальных доказательств. Она заключается в том, что предсказать эффект от размещения отзывов, хвалебных фраз и рекомендаций невозможно. И связано это с восприятием доказательств и формулировок, индивидуальным для каждой целевой аудитории. Известен случай, когда большое количество «шеров» страниц информационного сайта привело к оттоку целевых посетителей: они не хотели читать публикации «для серой массы».
Также сложно сказать, какая фраза станет волшебной – «это покупают» или «это нравится». Согласно исследованиям, люди более подвержены воздействию чужих предпочтений, то есть формулировка «нравится» должна быть конверсионной. Однако для быстрых продаж фраза «уже купили» может стать хорошим стимулом не раздумывать.
Поэтому использование социальных доказательств без тестирования ни к чему не приведет. Только изучив свою аудиторию и поняв, чему верят потенциальные клиенты, можно определить, какие доказательства будут полезны.
