Хотя маркетологи предрекают «естественной» рекламе великое будущее, рекламодатели не торопятся вкладывать деньги в создание спонсорских и брендированных публикаций, сомневаясь в эффективности этого способа вовлечения читателей. Почему это происходит, и как создавать действительно нативную рекламу, расскажем в статье.
Что это за реклама?
Для начала следует определиться с терминологией. Официальное определение рекламного формата, считающегося «естественным», к сожалению, еще не разработано, и это порождает путаницу. Одни полагают, что единственной формой нативной рекламы является публикация в СМИ с упоминанием бренда. Другие трактуют понятие «нативность» шире, иногда даже включая в него рекламные ролики, размещенные в теле чужой статьи.
На самом же деле, нативной рекламой является контент, созданный при финансовой поддержке бренда и размещенный на сторонних ресурсах с целью привлечения внимания к продукту. Это может быть статья, видеоролик, инфографика, тест или серия фотографий. Авторами выступают либо сотрудники рекламодателя, либо журналисты издания.
Пограничным форматом можно назвать посты в социальных сетях, снабженные соответствующей пометкой и продвигающиеся средствами площадки. Показы таких публикаций в той или иной степени основываются на интересах пользователей, поэтому, по сути, эта реклама похожа на контекстную. Но постом, в отличие от объявления, можно поделиться с друзьями.
Нативными, при правильном таргетинге, будут и публикации, размещенные на сайте компании, но предлагаемые читателям популярных и тематических ресурсов в разделах «рекомендовано» или «выбор редакции». Правда, в этом случае пользователей необходимо предупреждать о переходе на другой сайт, а на это соглашаются не все.
Главное, контент должен быть интересен и полезен читателям. С этого-то и начинаются все проблемы создания и размещения нативной рекламы.
«Минное поле» натива
Рекламодатели и издатели не всегда имеют сходные представления о том, что будет интересно читателям, поэтому противники нативной рекламы находятся по обе стороны баррикад. Первые, не получившие трафика, винят авторов издания в том, что они недостаточно хорошо описали бренд. А издатели, увидевшие негативные комментарии постоянных читателей, в свою очередь решают ограничиться баннерами и не публиковать сомнительные тексты.
Вызывает споры и обязательная отметка о рекламном характере публикации. Если в социальных сетях и на крупных информационных ресурсах у рекламодателей просто нет выбора (или требуется заключение особых договоренностей с редакцией), то на тематических сайтах и в блогах все зависит от сговорчивости модераторов.
Рекламодатели, убежденные в том, что никто не станет читать статью, помеченную как «реклама», идут на хитрости, в чем их поддерживают издатели, разделяющие ту же точку зрения. В результате указание на рекламу может быть сформулировано весьма расплывчато. И читатели, не ожидавшие подвоха, чувствуют себя обманутыми. Впрочем, такие методы маскировки может не одобрить и ФАС.
Но встречаются и обратные ситуации: публикация интересна, бренд упоминается ненавязчиво, а ресурс, разместивший статью, авторитетен. Читатели довольны, но почему-то не стремятся повышать ожидаемые рекламодателем показатели. Здесь причина неудачи проста: средство не соответствует цели.
Нативная реклама крайне редко приводит к быстрому увеличению продаж, если только речь не идет об упоминании бренда «звездой» нужного масштаба. Поэтому чаще всего такие публикации создаются для повышения известности компании или привлечения внимания к новому продукту. Но возможно и другое – читатели просто не заметили, кто является спонсором и что он предлагает.
Правила игры для рекламодателей
Нативная реклама может стать эффективным способом привлечения целевой аудитории, если вдумчиво отнестись к разработке стратегии. Предлагаем воспользоваться следующими советами.
- Точно определите цель. Это нужно не только для принятия решения о самом факте использования нативной рекламы. Понимание цели определит формат и место для размещения будущей публикации. Кто бы ни писал текст, свой сотрудник или штатный автор издателя, без технического задания обойтись не удастся.
- Прислушайтесь к мнению редакции. Контент для нативной рекламы должен соответствовать требованиям издания по содержанию и оформлению публикации. Поэтому нужно сразу, еще до написания текста, договориться о количестве и контексте упоминаний бренда. Возможно, редакция не согласится на публикацию слишком рекламного, по их мнению, материала.
- Внимательно выбирайте площадки. Особенно это важно при подборе сайтов, рекомендующих сторонние публикации. Здесь следует отдавать предпочтение не количеству, а качеству предложенных сайтов, точному таргетингу и внимательным модераторам. В противном случае анонсы статьи показаны, конечно, будут, но кому – уже другой вопрос.
- Предлагайте интересные и уникальные публикации. Издания заботятся о своей репутации не меньше, чем бренды, поэтому не все готовы размещать статьи только потому, что за них заплатят. В идеальном варианте редакторы и рекламодатели являются партнерами, уважающими интересы друг друга. Тогда бренд получает поклонников, издание расширяет аудиторию – и пользу получают обе стороны.
- Соблюдайте закон «О рекламе». Пользователи, увлеченные контентом, легко принимают рекламную сущность статьи или ролика. А вот отсутствие указания на содержание рекламы противоречит законодательству и может привлечь внимание ФАС. Причем, рекламными порой признаются публикации, авторы которых бесплатно, но публично рассказали о понравившихся товарах (по словам авторов). Поэтому рисковать не стоит.
В заключение
Нативная реклама – непростой канал взаимодействия с аудиторией, но в будущем, возможно, недалеком, игнорировать его уже не получится. «Баннерная слепота», блокировщики рекламы, низкие показатели CTR в контекстной рекламе неизбежно приводят к поиску новых форматов. И увлекательные рассказы, полезная инфографика и интересные видеоролики становятся достойной заменой привычным призывам «купить прямо сейчас».
