Анализ действий пользователей на сайте помогает улучшить юзабилити и, как следствие, повысить позиции страниц в поисковой выдаче. Какие показатели нужно учитывать и как интерпретировать полученные данные, расскажем в статье.
Источники информации
Получить подробные сведения о поведении посетителей сайта можно с помощью нескольких инструментов. Самые популярные – счетчики Яндекс.Метрика и Google Analytics. Нужно отметить, что установка Метрики повышает скорость индексации страниц роботами Яндекса, а значит, использование этого инструмента полезно вдвойне. Google не сообщает о влиянии наличия своего счетчика на результаты выдачи, равно как и не афиширует значимость поведенческих факторов для ранжирования. Однако получить более точную статистику по всем значимым показателям можно только при установке обоих счетчиков. Например, источники трафика с одной поисковой системы некорректно подсчитываются другой.
Отдельно стоит отметить наличие у Яндекса инструмента Вебвизор, показывающего действия посетителей в реальном времени. С его помощью можно узнать, почему пользователи совершают или не совершают то или иное действие. Не менее полезны для изучения поведения карты кликов и путей посетителей сайта.
Проанализировать поведение посетителей можно и с помощью сторонних сервисов. Их достаточно много, и выбор конкретного инструмента зависит от необходимой функциональности и приемлемой стоимости. Счетчики поисковых систем устанавливаются и используются бесплатно.
Что нужно считать?
Набор необходимых метрик определяется, исходя из цели исследования. Для коммерческих сайтов важны одни показатели, для информационных ресурсов – другие. С помощью инструментов веб-аналитики можно получить следующие данные:
Источники трафика. Эта метрика поможет скорректировать маркетинговую стратегию в целом. К примеру, всплеск переходов на сайт из какой-либо социальной сети указывает на повышение интереса аудитории к продукту. В этом случае следует обратить внимание на новый источник потенциальных покупателей и подумать о рекламе или представлении компании в этой соц. сети.
Поисковые запросы, приводящие на сайт. Показатель корректности подбора семантического ядра и соответствия страниц и объявлений в поисковой выдаче ключевым словам. Если по каким-либо важным запросам трафик слишком мал, стоит поискать другие варианты формулировки.
Процент отказов. Метрика, показывающая количество пользователей, проведших на открытой странице менее 15 секунд (при установке в Яндекс.Метрике условия считать «точный показатель отказов»). Высокий процент указывает на нерелевантность страницы и неблагосклонно воспринимается Яндексом. Но анализировать этот показатель следует только с учетом контента каждой исследуемой страницы. Возможно, пользователь рассчитывал увидеть что-то другое или на странице просто нечего делать дольше 15 секунд.
Время, проведенное на странице. Этот показатель нужно учитывать для каждой страницы, а не только для посадочной. При этом длительное пребывание посетителя на какой-либо странице может быть хорошим показателем для статистики и плохим - для юзабилити. С помощью карты кликов или Вебвизора стоит проверить, почему посетитель задержался – возможно, он просто не мог найти нужную информацию.
Глубина просмотра. Эта метрика показывает количество посещенных пользователем страниц. И снова радующая глаз цифра может на самом деле являться сигналом бедствия. Поэтому анализировать глубину просмотра нужно с помощью карты переходов Яндекса. Так можно определить, действительно посетитель заинтересовался содержанием сайта или он заблудился при попытках разобраться в структуре ресурса.
Достижение целей. Эта метрика необходима коммерческим сайтам и интернет-магазинам. В настройках отчетов инструмента веб-аналитики следует указать, за какими действиями посетителей нужно проследить: подписка на рассылку, переход из каталога на карточку товара, наполнение «корзины» и т.д. Рекомендуется собирать показатели по каждому этапу «воронки продаж». В сочетании с данными о времени, проведенном на каждой странице, можно сделать выводы об удобстве сайта для посетителей. Детально разобрать ситуацию поможет Вебвизор.
Аналитика форм. Метрика показывает конверсию форм, размещенных на сайте. Если форма подписки, заказа или обратной связи заполняется посетителями редко, следует проверить, почему это происходит. Например, предложение подписки может быть неудачно сформулировано или незаметно расположено. А форма заказа, вероятно, сложна и неудобна.
Социальные сигналы. Показатель «расшаривания» контента в социальных сетях нужно учитывать при анализе информационных и развлекательных ресурсов. На коммерческих сайтах плагины социальных сетей чаще всего остаются невостребованными, если только они не размещены на страницах с интересными статьями или видеороликами о продукте.
Точки выхода. Страницы, с которых посетители уходят, могут быть разными, но не для каждой из них полезно быть последней. Если пользователи долгое время изучают товар и покидают сайт со страницы оформления заказа, стоит проверить, насколько просты и понятны условия оплаты и доставки товара.
Повторные посещения. Высокий показатель возвращения посетителей на сайт указывает только на одно: контент полезен, товар хорош и сервис приятен. Но не всегда стоит усиленно заманивать пользователей ретаргетингом - нужно учитывать специфику предложения. К примеру, сайт бытовых услуг, скорее всего, просто добавлен в закладки до следующего случая, а дополнительные товары и услуги покупателям автомобилей и недвижимости удобнее предложить в личном письме.
Статистика или логика?
Яндекс не скрывает, что учитывает показатели поведенческих метрик при ранжировании. Google, как уже говорилось, не раскрывает секретов, но можно предположить, что поведение пользователей ему тоже небезразлично. Однако это не значит, что поведенческие факторы нужно улучшать любой ценой.
Накрутка поведенческих факторов с недавнего времени жестоко карается Яндексом: объявлено, что сайты, уличенные в искусственном увеличении ПФ, будут удаляться из результатов поисковой выдачи на 8 месяцев. К тому же, действия ботов или нанятых пользователей все равно не увеличат конверсию, и кратковременное пребывание сайта в ТОП не принесет никакой пользы. Следовательно, сайт нужно делать удобным, анализируя и устраняя проблемы настоящих посетителей.
Но опираться только на статистику и пытаться повышать время просмотра каждой страницы спорными методами только ради приятных числовых показателей не стоит. Бесполезное нововведение посетители все равно не оценят, а длительность просмотра важна не всегда. Если посетитель быстро нашел нужный товар и оформил заказ, значит, навигация удобна и контент структурирован верно.
В заключение
Как известно, поисковые системы упорно работают над повышением качества результатов выдачи и стремятся предлагать пользователям полезные и удобные сайты. Но ориентируются они при этом на мнение самих пользователей, показанное поведенческими метриками. Поэтому совершенствовать сайты следует, руководствуясь интересами посетителей. А поисковики это со временем заметят и оценят по достоинству.
