Компаниям со сложным и длительным циклом продаж часто не удается удержать всех потенциальных клиентов из-за отсутствия правильной стратегии общения с лидами. Почему капельного маркетинга недостаточно и как работает lead nurturing, расскажем в статье.
Зачем взращивать лиды?
Lead nurturing, или взращивание лидов, - распространенная на Западе стратегия работы с потенциальными клиентами. Суть метода в том, что на протяжении всего цикла продажи, от первого знакомства с компанией до совершения сделки, общение с возможным покупателем или партнером выстраивается персонализировано. Это не исключает использования инструментов автоматизации email-маркетинга, особенно, на первых этапах, но при сегментировании клиентской базы учитывается большее количество факторов.
Способы взращивания лидов близки к стратегиям персонализированной email-рассылки и контент-маркетинга. Разница в том, что lead nurturing предполагает выстраивание отношений с лидами не только на основе поведения подписчика на сайте компании. В отличие от капельного маркетинга, lead nurturing (лид норчинг) в b2b выстраивается с учетом должности лида, уровня организации, которую он представляет, и этапов согласования предложения с руководством.
В результате каждый лид «подогревается», полагая, что предложения компании адресованы только ему. И если содержание рассылки полезно и интересно, а нужные темы освещены своевременно, при принятии решения предпочтение будет отдано компании, внимательной к потенциальным клиентам и внушающей доверие своей компетентностью.
Западные маркетологи отмечают, что внедрение lead nurturing приводит к росту конверсии до 50%, при этом стоимость одного лида снижается на 33%. Конечно, абсолютно всех подписчиков превратить в клиентов невозможно, но до 75% лидов в итоге заключают сделку.
Как это работает?
Содержание рассылки на каждом этапе определяется практически индивидуально. Так, сотрудникам, не принимающим решение, важно предоставить максимум полезной информации о пользе и отличительных особенностях продукта, которую они могли бы передать руководству. А лидам, занимающим ответственные должности, стоит рассказать о том, какие бизнес-задачи решит именно его компания с помощью вашего предложения. Однако до передачи общения с клиентом отделу продаж нужно не рекламировать, а отвечать на возможные вопросы потенциальных клиентов, демонстрируя экспертный уровень знаний.
Можно начать с рассказа об общих проблемах, знакомых клиентам, и возможных путях их решения, постепенно переходя к представлению преимуществ своего продукта. Нужно предугадать и развеять все сомнения, честно описав процесс покупки и использования продукта, возможно, еще до отправки коммерческого предложения. Количество и частота писем зависят от средней продолжительности заключения сделки и сложности принятия решения (согласование, тендер, сложности внедрения).
При этом крайне важна совместная работа маркетологов и специалистов отдела продаж: если лид, ошибочно сочтенный «горячим», не отреагировал на коммерческое предложение, следует продолжать взращивание.
«Побочным эффектом» lead nurturing можно назвать ситуацию, в которой компания создает столь привлекательный контент, что посетители сайта подписываются на рассылку только ради него. Исключать таких лидов из клиентской базы не стоит, равно как и не следует настойчиво пытаться перевести их в разряд клиентов. Как уже упоминалось, lead nurturing основан на контент-маркетинге, поэтому рассылку для не желающих покупать лидов можно воспринимать как работу над репутацией компании. К тому же, услуга или продукт, не нужные сейчас, могут понадобиться через год.
Email - и больше ничего?
Нужно отметить, что рассылка – это один из инструментов взращивания лидов, и ограничиваться только им не стоит. Полезные статьи можно публиковать в блоге компании и распространять в социальных сетях, а посетителей сайта подписывать на рассылку или RSS-ленту. Конечно, это актуально только для компаний, всерьез занимающихся контент-маркетингом.
Проведение конференций и вебинаров тоже входит в стратегию lead nurturing. Здесь взращивание лидов не является самоцелью, но о приглашениях и отчетах для потенциальных клиентов забывать не следует.
Распространение электронных книг, презентаций и pdf-документов – еще один способ рассказать о компании больше и убедить потенциальных заказчиков в том, что вы заслуживаете доверия.
Выводы
На взращивание лидов можно и нужно влиять разными способами, не забывая о сегментации подписчиков. Приглашать бухгалтера на вебинар для программистов 1С, конечно, не стоит, а вот рассказать руководителю организации о своем участии в конференции в качестве эксперта по разработке программного обеспечения – нужно.
Компаниям, уже занимающимся контент-маркетингом, внедрить lead nurturing нетрудно. Тем же, кто по определенным причинам не считает нужным вести блог, стоит начать с разработки персонализированной информационной email-рассылки для каждого этапа «воронки продаж». Главное, постоянно следить за реакцией лидов, своевременно предлагать нужный контент и следить за готовностью адресата к принятию решения.
Взращивание лидов – процесс непростой, но компаниям с длинным циклом продаж такая работа по удержанию внимания принесет только пользу. Особенно, если конкуренты продолжают рассылать потенциальным клиентам стандартизованные письма два раза в неделю.
