Анкетирование – важная часть маркетинговых исследований, но ошибки, допущенные при составлении опроса и интерпретации результатов, могут свести на нет все усилия интервьюеров. О чем спросить посетителей сайта и как получить искренние ответы, расскажем в статье.
Определение цели
При проведении любого исследования необходимо точно понимать, зачем нужны полученные в результате сведения. Опрос – не исключение. В живом общении допустимы наводящие и дополнительные вопросы, возникающие в ходе беседы, а фиксированная форма анкеты не позволяет отклониться от заданной темы. К тому же, далеко не все согласятся тратить время на опрос, состоящий из большого количества пунктов, на первый взгляд, не связанных между собой.
Точно сформулированная цель поможет правильно составить список вопросов, подобрать фокус-группу и получить ответы, которые действительно пригодятся для дальнейшей работы. Не ставьте задачу узнать обо всем и сразу: спросите о том, что действительно важно. Иногда простая «голосовалка» принесет больше пользы, чем многостраничная анкета. И не забудьте о стимулировании пользователей – вид и размер вознаграждения должен соответствовать потраченным усилиям и масштабам опроса.
Как задать вопрос?
Онлайн-опросы проводятся без участия интервьюера, способного при необходимости пояснить смысл того или иного пункта. Поэтому формулировки и вопросов, и вариантов ответа должны быть предельно точными. Лаконичность тоже не повредит: изобилие длинных фраз может отпугнуть респондента.
Вопросы «да/нет» лучше задавать только в том случае, когда нужно сегментировать отвечающих. Например, в анкете о предпочитаемых способах путешествий вопросом «Планируете ли вы отдых за границей в этом году?» можно сразу разделить респондентов на две группы. Тем, кто не собирается в зарубежную поездку, предлагаются вопросы о путешествиях по стране.
Если вы хотите узнать мнение о продукте или услуге, ответ «да» или «нет» будет неинформативным. В этом случае следует предложить варианты вида «скорее да, чем нет», «нет, но надеюсь на улучшения» и дать возможность написать свой ответ. Конечно, это усложнит подсчет результатов, но подробности помогут получить более точную картину.
Не стоит просто спрашивать «Что бы вы хотели улучшить/изменить/почитать в блоге?» и не предлагать варианты ответов. По возможности конкретизируйте вопрос и поинтересуйтесь мнением посетителей об определенном разделе сайта или рубрике блога. Например, попросите выбрать новую тему или оценить удобство оформления заказа.
Составляя список, следите за логикой следования от одного пункта к другому. Рекомендуется начать с простых вопросов, а сложные перенести в середину анкеты. Проводя опрос широкой аудитории, не стоит сразу спрашивать контактные данные респондента: человек еще не успел понять, о чем идет речь и можно ли вам доверять.
Качество или количество?
Репрезентативность выборки может стать камнем преткновения при анализе результатов опроса. Поэтому важно определить, какие данные нужно получить – количественные или качественные. В первом случае ответы можно будет экстраполировать на всю целевую аудиторию, во втором – собрать мнения, не обязательно типичные для представителей опрошенной группы.
На выборку, необходимую для получения более-менее точных результатов, указывает цель опроса. Если нужно узнать мнение целевой аудитории (не только подписчиков) о новом продукте, стоит позаботиться о широком охвате. Рассчитать нужное количество респондентов можно с помощью онлайн-калькулятора. Опрос посетителей сайта, в зависимости от тематики, может быть репрезентативным и при небольшом числе заполнивших анкету.
Соответственно подбирается и способ проведения опроса. Для привлечения большого количества респондентов понадобится специальный сервис, предлагающий создание анкеты и таргетированный поиск. Анкеты для подписчиков можно разослать по электронной почте или разместить на сайте.
Все врут?
Изучая результаты опроса, нужно учитывать возможную недостоверность данных. Причин для неискреннего ответа много, от простого незнания до специфического чувства юмора респондента. Если опрос проводился на сайте или среди подписчиков, можно сравнить ответы с имеющимися данными о поведении посетителя. Но для опросов, проводимых с максимальным охватом, такая проверка недоступна.
При составлении анкеты рекомендуется использовать контрольные вопросы, позволяющие выявить неискренность ответа респондента на ключевой вопрос. Допустим, человек, плохо знакомый с товаром, которому посвящен опрос, может завысить свой уровень знаний, но не даст правильный ответ там, где предполагается постоянное использование предмета.
В любом случае, не стоит забывать, что результаты онлайн-опросов не являются истиной в последней инстанции. Они, скорее, задают направление для будущей работы. А для оценки изменений, проведенных благодаря опросу, понадобятся точные инструменты аналитики.
