Владельцы сайтов ecommerce порой сталкиваются с проблемой: пользователи кликают рекламное объявление, но не совершают ни одного целевого действия на странице. В статье разберем основные причины такого поведения посетителей.
Нецелевые запросы
Большое количество переходов без конверсии может быть следствием ошибок при работе с ключевыми словами. Отсутствие хорошо продуманного списка минус-слов приводит к тому, что пользователь видит объявление контекстной рекламы, на первый взгляд, отвечающее его запросу, но после перехода на сайт обнаруживает, что нужной информации там нет. Например, объявление о заказе и доставке цветов будет показано человеку, ищущему «заказ и доставку цветов с индивидуальным оформлением букета». Если компания, рекламирующая эту услугу, не сотрудничает с профессиональными флористами, объявление не будет соответствовать запросу.
Для уменьшения числа нецелевых переходов, отнимающих деньги рекламодателя и время пользователя, потребуется составить список минус-слов, исключающих показы по лишним запросам. В выбранном примере такими словами станут все указания на услуги по особому составлению букетов.
Другая причина нецелевых переходов – показ объявления по информационному или околотематическому запросу. Если компания не предоставляет дополнительных сведений о продукте – статей, обзоров, видеоматериалов, - при настройке показов понадобится добавить минус-слова «что это», «как работает», «описание» и т.п. Или же создать релевантный контент и предлагать его пользователям, переходящим по таким запросам. Причем, содержание посадочной страницы может меняться в зависимости от пользовательской формулировки (адаптивный контент).
Оформление посадочной страницы
Причинами быстрого ухода посетителя сайта могут быть неудачный дизайн и отсутствие привлекательно поданного предложения. Но слепо следовать советам о длине landing-page и цвете кнопки CTA, все же, не стоит: компаниям, продающим дорогие или эксклюзивные товары, понадобится одно оформление; медицинским центрам – другое; доставке пиццы – третье. Во всех случаях найти оптимальное решение поможет тестирование, но общие правила таковы:
- информация должна быть актуальной и не противоречащей тексту объявления;
- дизайн должен соответствовать направлению деятельности; так, для страховой компании неуместны легкомысленные картинки с бабочками, а магазин детских товаров не стоит оформлять как сайт фанатов «Звездных войн»;
- предложение компании должно быть точно сформулировано; если посетителя не «зацепить» заголовком и текстом на «первом экране», мало шансов на то, что он продолжит ознакомление с сайтом;
- кнопка CTA нужна, как правило, на «первом» и «последнем экране»; но способы размещения кнопки, равно как и ее внешний вид, стоит протестировать.
Юзабилити сайта
Если нецелевой трафик отсутствует, и содержание посадочной страницы привлекательно, а конверсии как не было, так и нет, следует обратить внимание на взаимодействие посетителя с сайтом. Возможно, кого-то отпугивает количество полей в форме регистрации; другим посетителям неудобны предложенные способы оплаты; третьи просто не могут добраться до страницы оформления заказа, постоянно отвлекаясь на поиск информации о товаре на сторонних ресурсах.
Найти проблему поможет только серьезный анализ данных о поведении посетителей сайта. Статистика Яндекс. Метрики и Google Analytics покажет, по каким страницам переходят пользователи, как долго они изучают предложенную информацию, и где выше всего показатель «отказов». Также можно использовать Вебвизор Яндекса и тестирование на фокус-группе.
Еще одна проблема взаимодействия – отсутствие адаптивного дизайна. В настоящее время невозможно работать, не учитывая интересы мобильных пользователей, а значит, проверка показа страниц сайта на экранах смартфонов необходима.
Вывод
Для создания успешного предложения нужно не только рассказать о выгодах сотрудничества, но и оформить полезную информацию должным образом. Лучший способ сделать это – посмотреть на сайт и рекламу глазами представителя целевой аудитории. Вовремя поданные и понятно изложенные сведения о продукте, отвечающие интересам пользователя, повысят эффективность рекламной кампании.
