Этой статьей мы открываем серию публикаций – источников вдохновения и интересных фактов. Сегодня расскажем, как теория архетипов Карла Юнга неожиданно нашла применение в маркетинге.
История вопроса
Швейцарский психиатр Карл Густав Юнг, основоположник аналитической психологии, утверждал, что поведением человека в определенной степени управляет коллективное бессознательное – некий общечеловеческий опыт, накопленный веками и не передаваемый индивиду в процессе обучения. По его теории, существует неопределенное количество архетипов – архаических феноменов, в определенных ситуациях контактирующих с сознанием.
Если говорить проще, каждый из нас бессознательно владеет наследственным опытом, который можно «активировать». А значит, управлять поведением, вызывая определенные ассоциации. Эту привлекательную для маркетологов идею подхватили Маргарет Марк и Кэрол Пирсон: в своей книге они описали способ позиционирования бренда на основе одного из 12 архетипов. Работа вызвала споры, но нашла искренних почитателей – типизировать, наконец, неуправляемую толпу капризных покупателей мечтают многие.
Строго говоря, архетипы, используемые в маркетинге, связаны с теорией Юнга больше терминологией, чем сутью. Согласно учению психиатра, архетип «осознается» только при воздействии внешнего фактора и формирует архетипический образ, а сам по себе содержания не имеет. Поэтому присвоение бренду или сегменту целевой аудитории какого-либо архетипа из теории Юнга едва ли возможно. Корректнее было бы говорить о типаже, но для разговора о маркетинге оставим распространившийся термин.
Архетипы в маркетинге можно использовать для взаимодействия с потребителями и формирования образа бренда. Но это лишь одна из идей, помогающих рассказывать истории и создавать привлекательные визуальные образы.
12 архетипов для сторителлинга
Итак, для облегчения взаимопонимания с аудиторией маркетологи предлагают выбрать один из предложенных архетипов и использовать сюжеты и символы, вызывающие нужные ассоциации. Разберем каждый тип подробнее.
«Герой»
Такой персонаж стремится к победе, преодолевая препятствия и получая новые знания и навыки. Популярный фольклорный сюжет, известный каждому из детских сказок, остается актуальным и активно используется, в основном, в рекламе спортивных товаров и компьютерных игр.
Основное направление сторителлинга для этого архетипа – создание историй о победе над обстоятельствами. И это необязательно подвиги Геракла, хотя и он не только убил несколько чудовищ, но и конюшню Авгия вычистил. Главное, вдохновить потребителя на покупку, и неважно, какая компания рассказала героическую историю – производитель беговых дорожек или мясокомбинат.
Сюжеты можно основывать на общеизвестных фактах, используя соответствующую символику. Но при создании таких образов нужно быть предельно корректным и внимательным – искажение фактов или неуместные шутки над настоящими народными героями ни к чему хорошему не приведут.
«Исследователь»
Архетип, близкий по духу к предыдущему, характеризуется стремлением к новым открытиям и путешествиям. «Исследователь» ценит свободу выбора и не любит рутину. Словом, подходящий тип для туристических компаний и продавцов снаряжения.
Задача сторителлинга для компаний, выбравший такой архетип, - поощрить потребителя на новые открытия, и в результате продать больше товаров. Например, увлекательный рассказ о приключениях группы веселых молодых людей в Танзании может быть рекламой и туристического направления, и походной одежды, и консервов.
Визуальный ряд для таких историй очень важен. Простор, вода, необычные растения и экзотические животные как символы огромного неисследованного мира могут вызвать нужные эмоции зрителя.
«Бунтарь»
Архетип для брендов, ориентированных на аудиторию «вечно молодых, вечно пьяных». Главное здесь – нонконформизм и ломка стереотипов об колено. Фантазия создателей историй ограничивается только законодательством.
«Правитель»
Архетип подразумевает властного, знающего себе цену и стремящегося подчеркнуть свой статус человека. Он добился всего сам и желает полностью контролировать свою жизнь.
Использовать этот тип как адресата для сторителлинга могут многие компании. Главное, чтобы рекламируемая продукция использовалась для повышения престижа покупателя, пусть даже в глазах супруги. Символика визуальных посланий должна намекать на респектабельность и высокую репутацию бренда и его клиентов.
«Творец»
Благодаря этому архетипу создается красивая и необычная реклама, сочетающая лаконичность образа и глубину содержания. Многие бренды, ориентированные на этот архетип, призывают покупателей творить вместе с ними.
Архетип подходит едва ли не всем компаниям, но работать с ним способны, увы, немногие. Секрет успеха такой рекламы - в творческом мышлении, но и аудитория должна понимать рассказанную историю.
«Попечитель»
Основа для рассказа и позиционирования – забота обо всем, что нас окружает. Это популярный тип для компаний, продающих детские товары, лекарства, продукты и предметы для быта.
Основа для сторителлинга здесь – создание уютного, спокойного мира, где все проблемы решаются заботливым покупателем товара или поставщиком услуги. Это может быть родственник, сотрудник банка, первый встречный или вымышленный персонаж, излучающий добро и понимание. Желательно, искренне.
«Обыватель»
Это архетип простого гражданина с мелкими, но важными для него проблемами. Своего рода идея «маленького человека» в рекламе. Истории, рассказанные для него, не несут глубокого смысла – это понятные и короткие указания, где удобнее купить и что вкуснее съесть.
Опасность сторителлинга для «обывателей» в том, что существует риск недооценить потенциальных покупателей и оттолкнуть часть аудитории излишне примитивной рекламой. Впрочем, часто такие промахи компенсируются популярностью продукта «в массах», а этот архетип стремится следовать за большинством.
«Ребенок»
Бренды, работающие с этим архетипом, создают в рекламе «идеальный мир», детски светлый или сказочно яркий. Они разговаривают с «внутренним ребенком» потребителя, убеждая его: именно наша продукция перенесет тебя в этот чудесный мир.
Для историй можно использовать сказочные образы или предметы, памятные целому поколению. Правда, в этом случае придется позаботиться о соблюдении авторских прав. А выбирая мультипликационного персонажа, стоит узнать, как его воспринимают. Может быть, Болека и Лелека молодая аудитория уже не примет.
«Мудрец»
Архетип эксперта, стремящегося знать все, выбирать и советовать доказано лучшее, часто используют производители и продавцы высокотехнологичной продукции. Причем, такие «советы» даются и для назальных спреев, и для «умных» холодильников.
Как правило, «эксперт» облачен в рабочий или медицинский халат, что, по идее, символизирует его принадлежность к миру науки. Такому видеоролику на сайте компании поверят, а вот рекламе – не факт.
«Маг»
Это архетип мудреца, нашедшего гармонию с природой и научившегося творить чудеса. С ним работают бренды, создающие в своих историях волшебный мир одним прикосновением: глоток напитка или капля духов мгновенно переносят персонажа в дивный сад или на пиратский корабль.
Сторителлинг может основываться на отличительных свойствах товара – особой мягкости, прекрасном вкусе, необычном аромате. А при наличии чувства юмора волшебную историю можно рассказать о любом продукте: представьте, например, как одна ложка новой лапши быстрого приготовления меняет стены офиса на джунгли.
«Любовник»
Основные характеристики архетипа – чувственность и стремление к наслаждению. Но не стоит думать, что такие истории создают только компании определенной тематики. Намеками на чувственное наслаждение привлекают покупателей вполне серьезные бренды, продающие дорогие автомобили.
Конечно, сторителлинг требует чувства такта, но работает, по сути, с самым распространенным «пороком». Причем, использование однозначно трактующихся символов совершенно не обязательно. Лучше придать легкий оттенок флирта чему-то невинному.
«Шут»
Последний архетип, ориентироваться на который сложнее всего. Чувство юмора и определенная доля «отвязности» просто необходимы для работы в этом направлении. Как правило, архетип используют бренды, ориентированные на молодежную аудиторию, но веселые истории любят все.
Основа для сторителлинга здесь – шутки и комедийные сюжеты. Но именно при создании такого контента крайне важно отлично знать свою целевую аудиторию и понимать, что будет смешным для большинства.
Подытожим?
Архетипы в маркетинге – это, скорее, инструмент для поиска новых идей. Как видно из описания, «подогнать» конкретный бренд или аудиторию по один-единственный тип невозможно, и сочетание историй для разных архетипов, близких по духу, может принести больший успех.
