Резкий всплеск упоминаний бренда в социальных сетях, не связанный с действиями маркетологов компании, может быть вызван разными причинами. В статье рассмотрим наиболее распространенные варианты.
Спам-боты
Скачок количества упоминаний бренда в многочисленных бессмысленных сообщениях – результат деятельности спаммеров. Фальшивые аккаунты создаются для продвижения какой-либо компании, и поначалу «прокачиваются», увеличивая число подписчиков и повышая популярность профиля за счет других брендов. Впоследствии такие аккаунты будут использованы для распространения рекламы.
Выявить фейковые аккаунты можно с помощью фильтров социальных сетей или специальных сервисов, например, FakeOff. Результатом проверки подписчиков станет список аккаунтов, признанных системой фальшивыми. Впрочем, под подозрения могут попасть настоящие пользователи - слишком активные или нерегулярно заходящие в соц.сеть. Поэтому рекомендуется вручную проверить аккаунты, которые, на первый взгляд, могут принадлежать живым людям. Выявленные фальшивые аккаунты, разумеется, следует удалить.
Активность конкурентов
Конечно, рекламировать ваш бренд за свой счет конкурирующие компании не станут, а вот ошибиться с выбором стратегии SMM-продвижения могут. Результатом деятельности неопытных «маркетологов», активно распространяющих один и тот же текст во всех возможных направлениях, станет рост упоминаний. Если в рекламном посте конкурентов присутствует название вашего бренда, внезапный всплеск «популярности» обеспечен и вам.
Бороться с таким явлением невозможно. Но для того, чтобы чужие ошибки не влияли на результаты аналитики, следует подобрать «минус-слова» и внести их в настройки системы сбора данных по активности в социальных сетях (сервиса мониторинга). Таким же способом можно удалить из результатов аналитики упоминания о брендах с похожими названиями.
Сезонный спам
Узнаваемый бренд может часто упоминаться спаммерами в связи с каким-либо событием. Цель такого поведения не всегда понятна, но выявленных ботов также следует удалять из числа подписчиков. Но для начала стоит проверить, в каком контексте говорят о бренде. Возможно, причина всплеска упоминаний не связана с деятельностью ботов.
Народное признание
Популярный продукт может стать источником вдохновения для интернет-пользователей, любящих создавать и распространять мемы и демотиваторы. С одной стороны, такие упоминания – признак узнаваемости, с другой – не всегда они вызваны восторгом.
Другая причина частых упоминаний, не связанных с рекламной деятельностью, - удобное расположение офиса или яркая вывеска компании, служащие ориентиром. Также неконтролируем рост упоминаний продукта, который широко используется для оказания услуг населению (строительные материалы, косметика).
Чтобы подобные упоминания не влияли на статистические данные, удобно использовать «минус-слова» и семантическое ядро «лишних слов» (если такие фильтры доступны у вашего сервиса мониторинга). Упоминания вида «у [Название бренда] повернуть налево» или «в нашем салоне продукция только лучших производителей, а не каких-то [Название бренда]» попадут в отдельный отчет с «лишними словами», а запросы по «минус-словам» учитываться не будут.
Возникновение и распространение мемов и демотиваторов – явление стихийное. Впрочем, компании, чьи сотрудники обладают хорошим чувством юмора, могут попробовать возглавить процесс и использовать «народное творчество» на благо продвижения бренда.
В заключение
Важно не только обнаружить всплеск упоминаний и понять его причины, но и проследить контекст. Если атаке спам-ботов может подвергнуться любая более-менее активная группа или страница в социальной сети, то у активного обсуждения бренда пользователями сети мотив есть всегда. Лучший вариант - проанализировать все возможные упоминания и в дальнейшем учитывать полученные данные при корректировке SMM-стратегии и продвижения бренда в целом.
