Бенчмаркинг - маркетинговое исследование, нацеленное на поиск продуктивных решений для бизнеса с помощью сбора данных о работе других компаний. В статье расскажем, как «анализ превосходства» поможет продвижению бренда в интернете.
Конкурентный (товарный) бенчмаркинг
Этот вид исследования подразумевает сбор и анализ данных о результатах деятельности компаний-конкурентов. Принципиальное отличие бенчмаркинга от промышленного шпионажа в том, что для работы используется только открытая информация. Это могут быть опубликованные отчеты компании, статистические данные сервисов поисковых систем или сведения, полученные напрямую от конкурентов.
Первый этап исследования – определение цели. Ясно, что результатом любых улучшений должно стать повышение конверсии, но в данном случае речь идет о конкретных направлениях работы по оптимизации сайта или повышению позиций в поисковой выдаче. Например, группа компании-конкурента популярна в социальных сетях, а количество ваших подписчиков растет очень медленно. В таком случае понадобится анализ активности конкурентов: количество и частота постов, оформление и вид контента, стратегия общения с подписчиками и т.д.
Источники информации подбираются, исходя из цели исследования. С помощью сервисов аналитики поисковых систем и социальных сетей можно получить доступ к следующим данным:
- поисковые запросы, по которым сайт конкурента опережает ваш сайт;
- источники трафика сайта-конкурента (если там подключен счетчик LiveInternet или аналогичный);
- количество «лайков» и репостов сообщений в соц. сетях.
Полезно проанализировать и сам сайт конкурента с точки зрения интернет-пользователя. Для этого не потребуется специальных инструментов, только время и критическое отношение и к чужому, и к своему сайту. Возможно, у конкурентов форма подписки удобнее для заполнения или информация о товаре доступнее. Эти различия влияют и на поведенческий фактор, который, как известно, учитывается поисковыми системами.
Общий бенчмаркинг
Это исследование охватывает работу компаний всех отраслей. Цель его – поиск решения конкретной проблемы, например, способа доставки товара. Выбор компании для проведения анализа не зависит от сферы деятельности, поскольку отличный сервис или удачные дизайнерские решения на сайте могут быть у представителей любой отрасли.
Перед внедрением найденного решения нужно убедиться, что оно действительно подходит вашей компании. Даже простое изменение цвета кнопки «Купить» может и повысить конверсию, и отпугнуть посетителей. Поэтому следует учесть не только опыт других компаний, но и данные о поведении своих клиентов.
Функциональный бенчмаркинг
Такое исследование схоже с общим бенчмаркингом, но проводится только для сравнения процессов в работе компаний. Это может быть подбор и обучение персонала, обеспечение безопасности или особенности управления компанией.
Интересные и полезные идеи можно почерпнуть у компаний, работающих в других отраслях, но выполняющих схожие действия. Так, сайты разных направлений одинаково нуждаются в размещении оптимизированного и релевантного контента, и удачное решение этой проблемы не всегда зависит от тематики.
Отличие функционального и общего бенчмаркинга в том, что для проведения таких исследований можно договориться с другими компаниями об обмене опытом. Конечно, условия предоставления информации должны быть обоюдно выгодными, но некоторые успешные бизнесмены дают советы новичкам безвозмездно.
Внутренний бенчмаркинг
Анализ работы филиалов или подразделений компании требуется не всем, но будет полезен в том случае, когда сайты одного бренда ранжируются по-разному. Разумеется, позиции в поисковой выдаче по разным регионам не могут быть абсолютно одинаковыми, но значительное «проседание» одного сайта при одинаковом уровне качества всех ресурсов компании может быть вызвано внутренними причинами. В том числе, пресловутым «человеческим фактором»: работой службы доставки, компетенцией консультантов и т.д.
Общие правила бенчмаркинга
В заключение нужно сказать, что бенчмаркинг – процесс трудоемкий и требующий грамотного подхода. Простое копирование чужих решений вряд ли принесет пользу, а тестирование и адаптация найденной идеи займет время. Поэтому приступая к исследованию, нужно точно знать, с какой целью оно проводится и как будут использованы полученные данные.
При этом не стоит забывать, что сведения о чужой работе должны быть получены честным путем. Если информация о компании скрыта, а руководство не желает поделиться опытом, придется выбрать другой пример для подражания.
