При оценке эффективности рекламной кампании маркетологи часто фокусируются на каком-либо одном показателе: конверсии, ROI (ROMI) или LTV. Почему такой подход может привести к ошибкам, расскажем в статье.
Когда конверсия – не показатель
Подсчет конверсии – соотношения количества посетителей и покупателей – наиболее популярный способ измерения эффективности. Он позволяет просто и понятно оценить работу того или иного рекламного канала, а также выявить недостатки «воронки продаж».
Но данных этого, казалось бы, универсального метода может быть недостаточно для корректировки маркетинговой стратегии компании:
- снижение стоимости привлечения клиента (CPx) не всегда приводит к повышению прибыли, поскольку по самому дешевому рекламному каналу могут приходить наименее платежеспособные покупатели;
- большое количество первых покупок не означает, что такие же показатели будут достигнуты по повторным – посетитель может не вернуться в магазин по неизвестным причинам;
- наконец, эта метрика показывает только количество покупателей, а стоимость совершенных заказов остается «за кадром».
Ориентироваться только на показатели конверсии могут компании, предлагающие товары длительного потребления без сопутствующих предложений (аксессуаров, запасных частей, услуг по обслуживанию). Для интернет-магазинов, нацеленных на повышение количества постоянных покупателей, требуется учет различных метрик.
Не ROI единым
ROI (Return on Investment), или ROMI (Return on Marketing Investment) – это соотношение прибыли и расходов отдельной рекламной кампании. Данная метрика тоже проста для вычисления и позволяет оптимизировать расходы на привлечение клиентов.
Если компания использует только показатель ROI, маркетологам следует учитывать особенности этой метрики:
- данные ROI могут различаться по одному каналу за разные периоды из-за «всплесков» спроса, при этом причины резкого повышения интереса покупателей к продукту не всегда объяснимы (если не связаны с работой компании);
- для правильной оценки эффективности нового рекламного канала иногда стоит анализировать данные спустя месяц или два после запуска кампании; при этом важно изначально правильно расставить теги, показывающие, когда и по какому каналу посетитель пришел в первый раз.
Использование для анализа работы только данных ROI часто приводит к тому, что компания фокусируется на работе со стабильно платящими, но приносящими небольшой доход клиентами. Такой подход, разумеется, имеет право на жизнь, но для брендов, ориентированных на поиск больших прибылей, данных ROI может быть недостаточно.
LTV – наше все?
Метрика сложно вычисляется и показывает приблизительную прибыль компании от одного клиента за весь срок сотрудничества. Показатель LTV (Lifetime value) позволяет найти путь к клиентам, приносящим наибольшую прибыль, однако и на этот способ оценки не стоит полностью полагаться:
- LTV за разные периоды (при установленном среднем времени цикла) может различаться из-за изменения множества аспектов взаимоотношения клиента и бренда, связанных не только с оптимизацией сайта магазина, но и с внешними факторами; учесть все нюансы едва ли возможно;
- даже самый эффективный канал привлечения высокодоходных клиентов рано или поздно будет исчерпан: это нужно учитывать, разрабатывая долгосрочную стратегию на основе LTV.
Для компаний, не рассчитывающих на возвращение покупателей, показатель LTV, конечно, важен, но ориентироваться только на него не стоит – лучше сфокусироваться на конверсии и ROI.
Эти основные метрики – конверсия, ROI и LTV – учитывают разные данные о пользователе, поэтому игнорирование какой-либо из них может привести к неверной оценке работы рекламного канала в частности или маркетинговой кампании в целом. В идеальном варианте, следует вести анализ эффективности по всем доступным показателям (http://promoteh.ru/articles/metriks-internet-shops/).
