Когда люди не знают о новом товаре или услуге, стандартные инструменты — SEO и реклама в поисковой выдаче — малоэффективны. Для начала нужно сформировать спрос, и только после этого пользователи обратятся к поисковикам с запросами «купить именно это». Как рассказать о новинке «с нуля», рассмотрим в статье.
Подготовительный этап
Прежде чем что-либо предпринимать для формирования спроса, нужно выполнить ряд обязательных действий:
- Узнать целевую аудиторию. Совет звучит банально, но нередко новички не знают, кому и зачем действительно понадобится их предложение. Общих представлений — «предпринимателям», «путешественникам», «молодым родителям» — недостаточно. Если это предприниматели, кто из них нуждается именно в таком решении и имеет достаточно денег на его внедрение? Если путешественники, какие направления и способы поездок они выбирают? И почему они должны выбрать новинку, отказавшись от тех вариантов, которыми пользуются сейчас? Чем точнее понимание, кому и для чего понадобится продукт, тем лучше.
- Найти «боли». То есть сформулировать проблемы, которые может решить продукт. Это важно не только для понимания аудитории. Знание «болей» влияет на позиционирование, методы продвижения и поиск ключевых запросов для первых этапов работы.
- Собрать тематические запросы. Если аналогов продукта нет совсем, нужно основываться на найденных «болях». Скорее всего, это будут запросы вида «как сделать что-то». Также пригодятся запросы на товары в той же категории. При наличии хоть каких-то аналогов, стоит посмотреть, как их находят (в Яндекс.Wordstat) и по каким запросам продвигают (в сервисах для анализа сайтов конкурентов).
- Определить этапы «воронки продаж». Для построения стратегии продвижения важно понимать, сколько этапов может понадобиться для принятия решения о покупке, и какая информация нужна потенциальным клиентам на пути к заказу. Так, предприниматели сначала будут считать выгоду, а молодые родители — изучать пользу и безопасность новинки для ребенка. Соответственно, готовится работа с возражениями на каждом этапе, а не только описание преимуществ.
- Подготовить сайт. Еще один банальный совет, на который не всегда обращают внимание. Первое впечатление очень важно. И если привлекать посетителей на плохо работающий и неинформативный сайт, на успех рассчитывать не придется. Тратить время на достижение абсолютного совершенства на первом этапе не нужно. А вот подробный рассказ о новинке, базовая техническая оптимизация и возможности подписаться/получить предложение/купить — обязательны для старта. И, конечно, онлайн-консультанты и менеджеры должны быть готовы отвечать на вопросы людей, очень мало знающих о вашем предложении.
Например, у нас есть инновационный бумажник — суперводонепроницаемый, не скользкий, удобный, компактный и светящийся в темноте. Кажется, что такое предложение понравится каждому любителю активного отдыха. Но многим ли он нужен на самом деле? Или часть теоретически целевой аудитории не откажется от привычки «дешево и сердито» заворачивать документы в целлофановый пакет? Такой бумажник скорее заинтересует поклонников долгих походов по сложным маршрутам, рыбаков и охотников, а не любителей выбраться в лес на воскресенье два раза в год. И это уже позволяет понять, на какой аудитории стоит сосредоточиться в первую очередь.
Итак, портрет целевой аудитории есть, «боли» сформулированы, продукт подробно описан на сайте. Дело за малым: найти потенциальных покупателей, ничего не знающих о новом товаре или услуге. И есть пять способов, которые можно использовать по отдельности или комбинировать.
Крауд-маркетинг
Суть: найти на форумах и в соцсетях обсуждения аналогичных товаров или выявленной проблемы целевой аудитории, предложить свой вариант.
Главный недостаток этого способа — медленная и кропотливая работа. Нужно найти площадки с активными пользователями, стать там своим, дождаться появления подходящей темы и потом уже советовать продукт.
Преимущество — можно в живом общении узнать, что волнует потенциальных покупателей, рассказать все подробности о продукте, получить обратную связь и сделать выводы. Кроме того, форумы индексируются поисковиками, на них заходят люди, ищущие решения своих проблем, а значит, есть шанс привлечь более-менее широкую аудиторию, в том числе, не зарегистрированную на площадке.
Контент-маркетинг
Суть: создание и распространение контента о продукте и его использовании — описаний, преимуществ, опыте применения и т. д. Материалы публикуются как на сайте компании, так и на сторонних площадках, например, в отраслевых онлайн-СМИ, корпоративных блогах, на тематических порталах и в соцсетях.
Контент-маркетинг в том или ином объеме понадобится в любом случае, поскольку о продукте надо как-то кому-то рассказывать, демонстрировать выгоды и решения проблем. Вопрос только в том, насколько активно это делать.
Все зависит от возможностей компании и особенностей продукта. Так, на собственном сайте можно публиковаться каждый день, если есть, о чем рассказать. Сторонние площадки такого не допустят, поэтому стоит тщательно готовить статьи и кейсы для привлечения читателей и учитывать специфику каждой платформы.
Основное преимущество — возможность рассказывать все, что может быть интересно аудитории от первого знакомства до принятия решения о покупке. Люди будут находить статьи на сторонних площадках, в поисковой выдаче по запросам о решении проблемы, по репостам других читателей. Публикации могут долго приносить пользу, если интерес к продукту потенциально есть и поступательно формируется.
Социальные сети
Здесь приемы почти те же, что и при продвижении известных товаров:
- таргетированная реклама на целевую аудиторию;
- ретаргетинг на тех, кто заинтересовался предложением;
- размещение постов в тематических сообществах;
- развитие собственного сообщества или страницы.
Главное, не поддаваться соблазну накруток и анализировать результаты. Не все можно успешно рекламировать в соцсетях, но как дополнительный инструмент они полезны. Также стоит активно общаться с подписчиками, не игнорировать вопросы и не продавать «в лоб». И помнить, что нужно акцентировать внимание на решении проблемы аудитории.
YouTube
Если продукт можно показать и продемонстрировать в действии, стоит воспользоваться всеми возможностями видеохостинга:
- рекламные ролики;
- развитие собственного канала;
- реклама у блогеров.
Получить популярность «с нуля» сложно, поэтому важно позаботиться о качестве и информативности контента. И запланировать бюджет на платные инструменты, если хочется быстрее получить результат.
Контекстная реклама
Настроить рекламу в поиске по коммерческим запросам не получится из-за отсутствия спроса. Но можно попробовать другие варианты:
- реклама по околотематическим запросам;
- объявления в рекламных сетях на основе интересов аудитории.
Вернемся к примеру с инновационным водонепроницаемым бумажником и предположим, что им могут заинтересоваться профессиональные рыболовы. Очевидно, что стоит показывать рекламу на сайтах, посвященных рыбалке и охоте. Можно посмотреть на поисковые запросы, связанные с экипировкой и соревнованиями. Заодно предположим, что такие люди имеют внедорожники и читают советы по их выбору, обслуживанию и самостоятельному ремонту на тематических сайтах. В результате получается список площадок, на которых можно разместить баннеры.
Подытожим
Продвижение нового товара или услуги — непростое дело, но возможности для успеха есть. Главное, трезво оценить продукт и аудиторию для него, выбрать оптимальный набор способов и подготовить понятное предложение. И, конечно, анализировать результаты маркетинговой активности и корректировать стратегию с учетом обнаруженных вопросов и запросов целевой аудитории.
