CJM (Customer Journey Map) — это карта пути клиента, показывающая его проблемы, вопросы и настроения на каждом этапе выбора продукта и принятия решения о покупке. Зачем составлять CJM, даже если кажется, что все и так понятно, расскажем в статье.
Для начала уточним, что карта составляется не по представлениям о пути клиента, а на основе информации, полученной в ходе опросов и интервью. Как лучше подготовиться к составлению карты, разберем в конце статьи. А пока посмотрим, что можно сделать, имея правильно подготовленную CJM.
Появиться раньше
Когда клиент задумывается о покупке? Скорее всего, до оформления заказа на сайте или звонка менеджеру. Сначала появляется проблема, которую нужно решить одним из возможных способов.
Если рассматривать продукт с позиции Jobs-to-be-done («работа, которая должна быть сделана», то есть то, ради чего приобретают), можно выстроить гипотезы об обстоятельствах появления проблемы. К примеру, о покупке автомобиля могут задуматься, получив возможность путешествовать. А о приобретении большого холодильника — при пополнении семейства.
Появиться в жизни клиента до того, как он приступит к выбору конкретного продукта, можно разными способами:
- статьи о проблеме и способах ее решения;
- обзоры существующих вариантов;
- реклама на тематических и околотематических сайтах;
- таргетинг по интересам в социальных сетях.
Такой подход может быть особенно полезен, когда клиенты не знают о вариантах решения проблемы. Кстати, стоит найти ответ на еще один важный вопрос: а они вообще знакомы с разными вариантами? Если нет, стоит задуматься о повышении осведомленности.
Предугадать вопросы
Или же снять возражения, развеять сомнения и убедить в правильности выбора. Вот только основываясь на настоящих, а не придуманных маркетологами сомнениях потенциальных покупателей.
Проблема в том, что мнения продавцов и покупателей о достоинствах продукта зачастую расходятся. К примеру, компания гарантирует доставку через три дня, а клиенту важнее, чтобы товар привезли в промзону на окраине города точно в 15.00, пусть даже и через неделю после заказа.
Если знать, что важно при выборе на самом деле, проще:
- говорить «на одном языке» и быть убедительнее;
- составлять заманчивые рекламные объявления;
- показывать преимущества, которые важны для аудитории;
- составить контент-план и/или рассылку для работы с сомневающимися.
Есть отличный источник информации — обращения к менеджерам отдела продаж. Поэтому начать путь к совершенству можно в любое время, даже до создания полноценной CJM.
Упростить путь
Когда известны проблемы клиентов и причины выбора того или иного решения, остается сделать прохождение «воронки продаж» максимально удобным. Разумеется, для клиента. Помимо классических нововведений, наподобие смены цвета кнопки «Купить», стоит использовать все возможные способы упростить путь и не дать клиенту потеряться по дороге.
Здесь сложно приводить примеры, поскольку у каждой компании есть свои особенности и возможности для помощи в совершении покупок. В целом, это может быть:
- информирование на каждом этапе;
- удобство сервиса;
- сокращение количества этапов;
- предоставление дополнительных услуг;
- и многое другое.
Главное, понимать, что на самом деле мешает и раздражает, и убрать это с пути клиента. Тогда получится выполнить два следующих пункта.
Вернуться
Правильная CJM не заканчивается выполнением заказа. Она описывает и дальнейший путь — повторное обращение и, может быть, превращение в постоянного клиента. И если компания смогла быть по-настоящему полезной, велик шанс, что к ней вернутся и будут рекомендовать.
Стать лучше
Как говорится, нет предела совершенству. Если не пренебрегать мнением постоянных клиентов, можно быть впереди конкурентов и предлагать своей аудитории все больше удобного и полезного.
Как все это сделать?
Составление CJM не так сложно, как кажется на первый взгляд. Хотя потрудиться надо:
- Провести 10-15 интервью с клиентами. Важно действительно беседовать с ними, а не предлагать какую-либо анкету. И ни в коем случае нельзя вести разговор о преимуществах своего продукта. На интервью нужно узнать, почему клиент вообще задумался о поиске какого-либо решения, насколько сложно ему дался выбор, какие варианты он рассматривал и почему отверг. Словом, это не должно выглядеть как попытка еще раз продать.
- Учесть настроение. Факты важны, но и эмоции не менее значимы. Во время беседы стоит выяснить, что радовало, раздражало, вызывало сомнения. А также с каким настроением клиент подходил к поиску решения и что чувствовал в процессе. Это нужно для понимания, где и как задействовать эмоции для упрощения пути и выбора рекламных посылов.
- Сопоставить факты. Люди разные, но в маркетинге невозможно учесть абсолютно все индивидуальные предпочтения. После интервью нужно посмотреть на совпадения в рассказах клиентов одного и того же сегмента, и сделать выводы об их общих потребностях.
- Составить карту. Можно взять на вооружение один из многочисленных шаблонов и примеров. Или сделать так, как удобнее, например, воспользоваться таблицами Google или обратиться к штатному дизайнеру. Главное, чтобы карта была полной и понятной.
Если удалось расположить к себе собеседников и получить от бесед максимум информации, поводов для улучшения, упрощения и совершенствования будет достаточно.
В заключение
Как видно, создание CJM доступно всем. Даже если клиентов еще нет у самой компании, они есть у конкурентов. А значит, нужно всего лишь набраться смелости и побеседовать с ними «за жизнь». Результаты будут весьма интересными.
