Формирование маркетинговой (покупательской) персоны – важный этап разработки стратегии продвижения компании на рынке. В статье расскажем, какие данные о клиентах нужно собрать и как использовать их наиболее эффективно.
Социально-демографические характеристики
Как правило, все, что известно о целевой аудитории, исчерпывается именно такими сведениями: возраст (от и до), приблизительный уровень дохода и район проживания. Для компаний, предлагающих товары массового потребления, этой информации может быть достаточно, хотя и такие магазины могут существенно увеличить продажи с помощью таргетированной рекламы. Остальным же компаниям, особенно, работающим в сфере b2b, следует лучше узнать своих потенциальных клиентов.
Для b2c-компаний полезно выяснить следующее:
- семейное положение клиентов и влияние родственников на принятие решений;
- наличие (вероятное) кредитов и ипотеки, средний доход семьи или заработок клиента;
- город или район проживания, расположение места работы, как следствие – предпочитаемый вид транспорта.
Эта информация поможет выбрать каналы онлайн- и оффлайн-рекламы, оптимальные схемы предоставления скидок и удобный формат контента.
Например, молодая семья, проживающая в съемной или взятой в ипотеку квартире на окраине города, ограничена в средствах. Супруг, скорее всего, долго добирается на работу общественным транспортом, а значит, может просматривать рекламу или искать информацию с помощью смартфона. Супруга, находящаяся в декретном отпуске, если и имеет время на развлечения за компьютером, вряд ли сможет просматривать длинные видео-инструкции, но заинтересуется срочной и бесплатной доставкой. При этом оба предпочтут полезные и экологически чистые продукты. Теперь ясно, подходит ли ваш товар этим людям, и какую рекламную кампанию следует направить на данный сегмент целевой аудитории.
Компаниям, работающим в сфере b2b, пригодится такая информация:
- должность потенциального клиента и его влияние на принятие решений руководством компании (фактическое);
- примерный доход компании;
- в зависимости от предлагаемого продукта, может понадобиться информация о местоположении офисов, складов и производственных помещений (скорее всего, найдется на сайте компании).
Во-первых, эти сведения пригодятся для выбора компаний, которым вы можете предложить сотрудничество. Выгоднее сосредоточиться на продвижении продукта тем, кто действительно сможет его приобрести, а не рассылать предложения всем подряд.
Во-вторых, зная круг обязанностей подписчика, удобно выстроить схему рассылки с учетом времени на согласование и обсуждение с руководством пунктов вашего предложения.
Интересы и предпочтения
Для компаний b2c эта информация нужна при выстраивании маркетинговой кампании для повышения лояльности и узнаваемости бренда. Чем больше вы знаете о вкусах клиентов, тем точнее будет таргетинг и эффективнее e-mail-рассылка.
Итак, упомянутой молодой семье важна экономия без потери качества, а ваша компания готова предоставить подходящий товар. Проведя несколько ненавязчивых опросов (молодой маме, конечно, скучать некогда, но и общения ей тоже не хватает!), выясните, какие продукты предпочитает семья, где отдыхает и какие фильмы смотрит. В результате вы получите огромное количество идей для контент-маркетинга и рекламных кампаний. Например, можно разместить рекламу в группе любителей зеленого чая или поклонников французского кинематографа.
В сфере b2b полезна будет информация о миссии компании предполагаемого партнера, корпоративных мероприятиях и традициях, увлечении бизнес-тренингами или благотворительностью. Эти сведения часто можно найти на сайтах компаний, но корректно составленный опрос тоже не повредит (главное, не выпытывать коммерческие тайны).
Использовать полученные данные следует осторожно, чтобы предстать перед руководством интересующей компании в выгодном свете, но не выглядеть при этом навязчиво и фальшиво.
Поведенческий фактор
Статистика о поведении пользователей на сайте компании пригодится и для формирования маркетинговой персоны. В данном случае важны сведения о переходе на сайт (поиск, соц.сети), перемещения по «воронке продаж» и страницам с контентом, метрики эффективности рассылки и т.д. Словом, все, что вы знаете про имеющихся клиентов, поможет привлекать будущих покупателей и поклонников бренда.
Молодые компании, еще не создавшие широкую клиентскую базу, могут изучить опыт конкурентов, но следует изначально собирать все доступные сведения о посетителях и подписчиках.
В результате
Специалисты расходятся во мнениях об оптимальном количестве маркетинговых персон, однако пределом называют 10 типажей покупателей. Точное число зависит от специфики продукта или услуги.
Понимание особенностей поведения и предпочтений маркетинговых персон вашей компании важно не только для рекламы. Наиболее распространенные ключевые запросы, переходы из социальных сетей, поведение на сайте поможет оптимизировать контент, скорректировать дизайн и навигацию.
