При ранжировании сайтов поисковые системы учитывают ряд поведенческих факторов, показывающих, как пользователи взаимодействуют с тем или иным ресурсом. И чтобы улучшить эти показатели, нужно знать о своих посетителях как можно больше. Где взять эту информацию, как не ошибиться при интерпретации данных и улучшить пользовательский опыт, расскажем в статье.
Что можно узнать?
Есть три группы факторов со своими особенностями и проблемами доступности информации.
Внутренние факторы
Это все действия посетителей сайта. Используя отчеты Яндекс.Метрики и Google Analytics можно получить максимум данных:
- страницы входа по запросам;
- длина сессии (продолжительность пребывания на сайте);
- просмотренные страницы;
- точки отказа (ухода с сайта).
Карты посещений GA и тепловые карты ЯМ полезны для анализа поведения посетителей, переходов по сайту, интереса к определенным блокам на странице. Словом, узнать можно все или почти все.
Внешние факторы
Это показатели, которые собирают поисковые системы:
- CTR сайта;
- длина клика (время на сайте до возвращения в поисковую выдачу, как считается, без получения желаемой информации);
- последний клик (последняя просмотренная страница без возвращения в выдачу, как считается, с получением нужной информации).
Яндекс учитывает и переходы с тем же запросом из результатов собственного поиска в другие системы. Из всех показателей можно увидеть лишь средний CTR по данным Метрики и GA. Все остальное доступно только самим поисковикам, при этом влияет на ранжирование.
Хостовые факторы
Это общие факторы, такие как CTR запроса, средние позиции и количество результатов в выдаче. Можно проанализировать сайты конкурентов с помощью специальных сервисов, например Semrush, для получения общего представления о происходящем в выдаче.
Итак, максимум информации можно получить только о посетителях сайта. Внешние факторы не измерить и, в большинстве случаев, не изменить.
Особенности поисковых систем
И Яндекс, и Google используют поведенческие факторы в комплексе с другими факторами ранжирования, то есть оценивают сайты по множеству параметров, а не только по посещаемости и продолжительности сессий. Кроме того:
- Оба поисковика не учитывают сценарий, при котором пользователь открывает сразу несколько вкладок подряд и поочередно изучает их. В результате последняя страница получает максимальную длину клика и может оказаться самой полезной по мнению поисковиков, если пользователь не вернулся с нее в выдачу. Возможны и другие неверные интерпретации поведения любителей такого сценария. Что происходит на самом деле, знает только сам пользователь.
- Накрутки поведенческих факторов запрещены. При этом Яндекс наказывает сайты санкциями на 6-9 месяцев, а Google, по-видимому, просто игнорирует сомнительные переходы. В обоих системах накрутки обнаруживаются быстро: поисковики собирают информацию о пользователях и знают их обычное поведение и интересы. Поэтому даже ручная накрутка не работает.
Существуют и другие особенности, присущие каждому поисковику.
Яндекс
Здесь стоит помнить о четырех нюансах:
- Яндекс учитывает коммерческие факторы, многие из которых напрямую влияют на поведение посетителей сайта (например, наличие цен, ассортимент и т. д.);
- показателем отказа в Метрике считается продолжительность посещения менее 15 секунд без выполнения каких-либо действий — это можно изменить в настройках, указав другие параметры отказа;
- в выдачу периодически «подбрасываются» разные молодые сайты — это способ проверить их привлекательность для пользователей и шанс закрепиться в выдаче, если с сайтом все в порядке;
- колдунщики и сервисы Яндекса могут перетягивать на себя внимание пользователей, снижая CTR для органической выдачи.
Эти особенности стоит учитывать при анализе поведенческих факторов и планировании улучшений на сайте.
Здесь тоже нужно учитывать наличие колдунщиков — блоков быстрых ответов, попав в которые, можно привлечь пользователей на сайт. Отказом здесь считается просто возвращение в выдачу, без временных ограничений, и это тоже стоит изменить в настройках, особенно для лэндингов.
Кроме этого, поисковик, запатентовавший алгоритм работы с ПФ только в марте 2019 года, учитывает:
- язык и страну пользователя;
- статистику пользователей, которые в большинстве случаев выбирают результаты из ТОП-3;
- поведение пользователей, постоянно интересующихся одной тематикой.
На практике это может повлиять на ранжирование мультиязычных сайтов и на способы оптимизации контента информационных страниц.
Вопросы интерпретации данных
Получить информацию о действиях посетителей сайта относительно несложно. Важно правильно проанализировать полученные данные. И здесь есть несколько проблем и нюансов:
- Сочетание данных. Отчеты по посещаемости, запросам, показателям отказов и длине сессии по отдельности будут малоинформативными. Нужно сочетать данные о странице, чтобы понять, как с ней взаимодействуют посетители. Комплексный анализ требует больше времени и сил, но и результат будет понятнее, чем набор цифр в отчете.
- Качество и содержание страниц. Ситуация № 1: показатель отказов 100%, но на странице есть только контакты компании. Это не повод для попыток что-либо изменить. Ситуация № 2: средняя продолжительность сессии составляет 5 минут, но значимых действий пользователей нет. Нужно смотреть пути посетителей по сайту, чтобы узнать причины такого поведения. Возможно, в такой продолжительности нет ничего хорошего, потому что они просто теряются.
- Проблемы пользователей. В продолжение разбора второй ситуации отметим, что для «залипания» и для отказа должны быть какие-то поводы. Поэтому нельзя ориентироваться только на цифры. Нужно анализировать тепловые карты и пути по сайту, чтобы понимать точки отказа и места, где пользователи сталкиваются со сложностями. Например, почему многие бросают «корзину» или сразу закрывают страницу с агрессивными всплывающими окнами (действительно, почему?).
Сложность анализа поведения пользователей в том, что здесь нельзя просто посмотреть на цифры. Делать выводы нужно, изучив все, что можно, включая контент и расположение рекламных блоков. Только так можно понять происходящее и составить план полезных изменений.
Конверсии vs ПФ
О возможностях улучшить поведенческие факторы сказано немало. Вкратце напомним об обязательных пунктах:
- повышение привлекательности сниппета с помощью заголовка, микроразметки и быстрых ссылок;
- ускорение загрузки страниц;
- релевантный, информативный и читабельный контент;
- разметка контента для блоков быстрых ответов;
- решение проблем пользователей при взаимодействии с сайтом.
Есть другой важный вопрос: до какой степени стоит улучшать продолжительность сессий и другие показатели интереса пользователей к контенту? С одной стороны, можно добавить видеоролики, интерактивные игры, серии публикаций и долго удерживать посетителей. С другой, не нужно отвлекать посетителей от того, за чем они пришли.
Важно найти баланс и работать над тем, что необходимо для роста конверсий — покупок, подписок и других важных действий. А создавать лонгриды с «литрами воды» и размещать видео только ради продолжительности сессии, пожалуй, не стоит.
В заключение
За поведением посетителей сайта нужно следить, стараясь улучшить пользовательский опыт. Это важно не только для ранжирования в поиске. Заинтересованные люди станут покупателями и подписчиками, вернутся снова, в том числе по прямым ссылкам, и повлияют на репутацию сайта в глазах поисковых систем.
