Оценивая эффективность работы сайта, важно не только собрать, но и правильно интерпретировать показатели метрик. В статье расскажем о нюансах сбора и анализа важнейших данных о поведении посетителей интернет-магазина.
Конверсия
Эта основная и, казалось бы, простая для подсчета метрика, таит немало «подводных камней». В числовом выражении показатель конверсии выглядит как процентная доля совершивших покупку людей от общего числа посетителей магазина. Но для точной оценки эффективности данных конверсии по одним только покупкам недостаточно. Специалисты советуют подсчитывать показатель конверсии по каждому целевому действию, совершаемому на этапах «воронки продаж».
Что учесть при анализе?
- Показатели конверсии для разных действий и разных каналов привлечения следует считать и анализировать отдельно, учитывая специфику конкретной ситуации. Так, количество подписчиков и количество покупателей будет различаться, но показатели конверсии важны для планирования маркетинговой стратегии в обоих случаях.
- Сопоставление данных о конверсии на каждом этапе «воронки продаж» поможет выявить проблемы, с которыми сталкиваются посетители сайта. Если количество клиентов, выбравших товар, значительно превышает количество покупателей, завершивших оформление заказа, стоит обратить внимание на страницу «Корзина». Возможно, многие пользователи столкнулись с какими-то трудностями и покинули сайт.
- Высокий показатель конверсии не всегда говорит об отличной работе интернет-магазина. Нужно учитывать и посещаемость сайта. Конечно, для продавцов редких и специфических товаров невысокая посещаемость сайта может быть нормой, но магазинам товаров повседневного спроса следует обращать внимание на количество зашедших пользователей. Например, 25 покупателей на 100 посетителей – это высокий показатель конверсии, но популярность ресурса явно не на высоте.
Количество подписчиков (регистраций на сайте)
Для подсчета количества новых подписчиков или зарегистрировавшихся посетителей достаточно вычесть из общего числа лидов тех, кто отписался от рассылки или удалил аккаунт.
Что учесть при анализе?
- Если предложение подписаться или зарегистрироваться «привязывается» к разным акциям магазина, следует сравнить показатели и определить, какое предложение вызвало наибольший отклик. В будущем удачно реализованные идеи можно повторить.
- При слабом росте количества подписчиков следует обратить внимание на форму предложения подписки. Анализ действий пользователей после появления окна с просьбой оставить адрес электронной почты подскажет причину отказа. Возможно, потребуется изменить время показа всплывающего окна или предложить в обмен на адрес что-то другое.
- Если количество отказавшихся от подписки высоко, следует пересмотреть контент-стратегию и способы ведения e-mail-рассылки.
Незавершенные покупки
У этой метрики есть и другое название – «брошенные корзины». Большое количество посетителей, выбравших товар, но не совершивших покупку, может говорить как о сложности оформления заказа, так и о недостатке информации о товаре.
Что учесть при анализе?
- Определите, на каком этапе «воронки продаж» посетители покидают сайт и поймите, почему они это делают. Наиболее распространенная причина – отсутствие доступной информации о доставке, возврате и способе оплаты.
- Следует проверить, как работает ретаргетинг и рассылка с напоминанием об оставленном в «корзине» товаре. Если эти инструменты не используются, существует вероятность, что посетитель просто забыл о незавершенной покупке.
- Многие пользователи оставляют товар в «корзине» для того, чтобы позже все-таки купить выбранные вещи. Вычислив среднюю продолжительность «размышлений» покупателей вашего магазина, можно определить сроки для подсчета «невозвращенцев».
Повторные покупки
Эта метрика важна, в первую очередь, для продавцов товаров повседневного спроса. Возвращение покупателей на сайт говорит о лояльности к ресурсу, а значит, работу магазина можно считать успешной.
Что учесть при анализе?
- Важно определить срок, в течение которого покупатели могут вернуться за вашим товаром или услугой: за новым образовательным курсом, скорее всего, придут позже, чем за расходными материалами для офисной техники.
- При малом количестве повторных покупок, стоит провести дополнительный анализ этапов «воронки продаж» по всем критериям, от интерфейса до размеров рекламных баннеров. Возможно, первая покупка была совершена в отсутствие других вариантов (или при недостатке времени на поиск), а желания снова видеть сайт у посетителя не возникло.
Средний чек
Ключевой показатель прибыльности интернет-магазина вычисляется так: стоимость всех проданных товаров делится на количество заказов.
Для увеличения среднего чека можно предлагать сопутствующие или более дорогие товары, составлять наборы, предлагать скидки и прочее, прочее. После проведения нескольких экспериментов, стоит сравнить показатели по разным акциям, и выбрать подходящий способ.
Итоговая ценность покупателя
Эта метрика важна для планирования рекламных кампаний, поскольку показывает среднюю сумму, заработанную магазином на одном клиенте за весь срок сотрудничества. Если расходы на привлечение клиентов превышают итоговую ценность, следует пересмотреть ключевые пункты маркетинговой стратегии.
При необходимости, можно попробовать вычислить предполагаемую ценность клиентов до завершения «жизненного цикла». Для этого среднюю сумму совершенных заказов умножают на их количество, а затем на возможную продолжительность повторения покупок.
Стоимость привлечения (CPA)
Еще одна важнейшая метрика, позволяющая скорректировать расходы, вычисляется так: стоимость рекламного продвижения по определенному каналу делят на количество посетителей, приведенных данной рекламой.
При анализе CPA следует учесть доход от совершенных покупок. Для этого сумму, полученную от привлеченных клиентов, умножают на процент маржинальной прибыли. Далее сравнивают потраченную и полученную суммы.
Лояльность
Последняя в списке, но не по значению, метрика показывает, насколько клиентам нравится ваш сервис. Лояльно настроенные покупатели возвращаются сами и приводят друзей, рассказывают о вас в социальных сетях и, по сути, бесплатно рекламируют ваш магазин.
Уровень лояльности невозможно вычислить по одной формуле. Это сочетание узнаваемости бренда, переходов по рекламным объявлениям и из поисковой выдачи, репостов и отзывов в социальных сетях, количества повторных покупок и других показателей работы интернет-магазина. Однако при работе над улучшением вышеперечисленных показателей эффективности, лояльность клиентов к сервису повышается сама собой.
