В первой статье цикла мы рассмотрели основы итерационного подхода к продвижению. В этой публикации разберем, почему нельзя собрать семантику раз и навсегда, что важно контролировать и дорабатывать в процессе продвижения и когда могут понадобиться серьезные изменения семантического ядра.
Зачем работать с семантикой?
Начнем с этого вопроса, поскольку поиск ключевых запросов может представляться кому-то простым и быстрым делом: открываем Яндекс.Wordstat или какой-нибудь специальный сервис, собираем самые популярные запросы, и все готово. Дальше пишем заголовки и тексты и ждем попадания в ТОП в ближайшее время.
К сожалению, обычно все сложнее. При выборе запросов для продвижения важно учитывать несколько факторов:
- частотность (популярность) – низко- и среднечастотные запросы нельзя игнорировать, поскольку они могут приносить больше целевого трафика;
- конкурентоспособность – если в ТОП по конкретному запросу все места заняты агрегаторами и лидерами рынка, пробиться почти невозможно;
- сезонность – обычное явление для бизнеса присуще и поисковым запросам;
- региональность – важный фактор для тех, кто работает в определенном регионе;
- намерение пользователей – не всегда очевидно, что какой-либо запрос на самом деле не коммерческий, а информационный, или наоборот.
Конечно, существуют сайты, для которых более-менее несложно собрать полноценное семантическое ядро – это узкоспециализированные проекты, у которых в принципе нет широкого спектра запросов. Но и они могут столкнуться с ошибочными трактовками запросов, обилием низкочастотников, не учтенных в Wordstat, и другими специфическими сложностями. Поэтому тщательная работа с семантикой понадобится в любом случае.
В дальнейшем ситуация может измениться: например, выбранные запросы утратят актуальность или конкуренты создадут лучше проработанные посадочные страницы. И понадобится корректировать семантическое ядро для сохранения позиций в целом. Подробнее о необходимости изменений расскажем далее.
И важно учесть, что семантика нужна не только для заголовков и описаний товаров. На ее основе создаются:
- сниппеты для поисковой выдачи;
- фильтры для поиска товаров;
- дополнительные посадочные страницы;
- структура каталога.
Как видно, без работы с семантическим ядром не обойтись, но учесть все и сразу сложно. Итерационный подход спешит на помощь!
Первый этап: от общего к частному
Как уже говорилось в первой статье цикла, итерационный подход позволяет разбить выполнение задач на этапы, исходя из их приоритетности и срочности. При работе с семантикой можно действовать по тому же принципу:
- выявить приоритетные для продвижения страницы – основные или самые популярные услуги и товары, проблемные, но важные для бизнеса запросы, сезонный спрос;
- собрать основные запросы – высоко- и среднечастотные, без длинных «хвостов» (уточнений), используемые прямыми конкурентами;
- сегментировать эти запросы – по категориям и отдельным товарам и услугам;
- выполнить оптимизацию под эти запросы – трафик и позиции начнут понемногу расти до полной проработки семантического ядра;
- продолжить сбор и анализ запросов – для менее важных страниц, с уточнениями поиска и намерений пользователей;
- постепенно внедрять остальные запросы.
У такого подхода есть важное преимущество – поэтапная работа позволяет получать первые результаты до выполнения всех поставленных задач, и они помогут в продвижении по запросам, внедренным позднее.
Появляется возможность корректировать продвижение по основным и менее важным запросам, исходя из полученных позиций, анализа конкурентов и поведения пользователей. Например, улучшить сниппеты, сделать выводы об удобстве сайта для посетителей, увидеть особенности запросов для конкретного проекта.
Все это важно для достижения целей продвижения и закрепления результатов. Впрочем, такой сбор семантики все равно остается лишь базовым. Далее рассмотрим, что может понадобиться после завершения этого этапа.
Анализ результатов и проверка гипотез
В процессе оптимизации важно отслеживать полученные результаты и анализировать причины их достижения. Это касается как успехов, так и неудач. К примеру, могут возникнуть такие ситуации:
- Обнаружение неучтенных запросов. При анализе реальных поисковых запросов могут выявиться формулировки, не попадающие в списки Wordstat или другого сервиса сбора семантики. Если они приводят целевой трафик, стоит учесть их при продвижении. Например, позаботиться об их появлении в сниппете или создать тематические страницы, если это целесообразно.
- Обнаружение нецелевых запросов. Такое случается, если при первичном анализе запросы были признаны нужными, но после их внедрения выясняется, что пользователи имеют в виду что-то другое. На первом этапе отсекаются все очевидно нецелевые запросы, но в дальнейшем могут найтись ненужные информационные поисковые фразы.
- Каннибализация страниц. Если разные страницы продвигаются по похожим запросам, они будут бороться за позиции в выдаче между собой. В таком случае неизвестно, какую из них предпочтут поисковые системы, что может не лучшим образом сказаться на конверсии. Конечно, таких ошибок нужно избегать на старте. Но случается, что проблема не в работе оптимизатора, а в намерениях пользователей. В таком случае понадобится принимать решение об объединении страниц или об исключении каких-либо запросов.
- Возможность улучшения сниппетов. Основной запрос отображается в заголовке, но и краткое описание под ссылкой можно сделать релевантнее для пользователей. Так, если выясняется, что важны какие-либо уточнения (район города, станция метро, цена от Х и т.п.), можно добавить их в Description, на страницу, в микроразметку и за счет этого получить целевой трафик.
- Недооцененная конкуренция. Здесь могут быть два варианта – слишком высокая конкуренция или отсутствие серьезных соперников по каким-либо конверсионным запросам. В каждом случае понадобится скорректировать стратегию.
Итак, после основной оптимизации нужно продолжать следить за семантикой и по необходимости дополнять или сокращать список запросов. Также понадобится проверять результаты оптимизации и искать возможности для улучшения позиций. Гипотез может быть множество, и итерационный подход позволяет последовательно или параллельно попробовать разные варианты внедрения запросов.
Поводы для корректировки
Специалисты рекомендуют не останавливаться на достигнутом во время основных работ по оптимизации и периодически проверять актуальность семантики. Это нужно по таким причинам:
- изменения намерений пользователей – информационные запросы иногда становятся коммерческими и наоборот;
- изменение конкурентной среды – например, перечисление услуг на главной странице уже не приносит успеха и нужно разбить запросы по отдельным страницам с описанием услуг;
- расширение географии работы – если меняется список регионов, понадобится дополнить семантическое ядро соответствующими запросами;
- добавление или изменение услуг – если есть нюансы, важные для поиска и выбора компании, понадобится учесть их при корректировке семантики.
Именно по таким причинам нельзя просто собрать запросы в самом начале работы и более не возвращаться к ним. Без своевременной корректировки можно уступить занятые позиции внимательным конкурентам пусть не мгновенно, но порой неизбежно.
Когда нужна «пересборка»
Наконец, рассмотрим ситуации, когда требуется частично или полностью пересобрать семантическое ядро:
- изменение структуры сайта;
- переориентация компании на другой тип заказчиков;
- изменение спроса.
Могут быть и другие поводы, свойственные конкретной отрасли. Например, появление новых дополнительных услуг, изменение законодательства, снятие товаров с производства и т.п. Если вовремя не отреагировать и не актуализировать запросы, велик риск уступить конкурентам.
В заключение
Итерационный подход к работе с семантикой полезен на всех этапах продвижения, от начала и до удержания полученных позиций. Запросы пользователей меняются, поисковые алгоритмы совершенствуются, а конкуренты действуют. И последовательная поэтапная работа с постоянным контролем результатов поможет удержаться на плаву.
В других публикациях цикла статей расскажем, какие еще работы с сайтом удобнее выполнять итерационно.
