Составление карты клиента - Customer Journey Map (CJM) - набирает все большую популярность. Что это такое, и стоит ли тратить время на создание и работу с CJM?
Маркетинговая технология Customer Journey Map возникла как решение проблемы взаимодействия разных каналов связи с клиентом. Переход от отдела к отделу должен быть быстрым, удобным и, в идеале, незаметным для посетителя независимо от того, как и для чего он оказался на сайте.
CJM показывает путь клиента от первого звонка/захода на сайт/клика на баннер до совершения покупки, выявляя все трудности прохождения «воронки продаж».
Как составить CJM?
Единственно верный способ – пройти путь клиента. Можно заказать такое исследование профессионалам или самому стать «тайным покупателем». Главное – видеть каждый этап глазами клиента.
Для создания CJM нужно:
- Выделить группы покупателей, например:
- владельцы мобильных устройств и десктопов;
- посетители, перешедшие на сайт из поисковой системы или увидевшие контекстную рекламу;
- группы с разными социально-демографическими характеристиками и т.д.
- Составить схему «воронки продаж» отдельно для каждой группы. Учитывайте все каналы взаимодействия, в том числе оффлайновые (звонки, курьерская доставка).
- Определить цель каждого этапа для клиента.
- Определить KPI каждого этапа.
- Выявить препятствия на пути к желаемому результату на каждом этапе.
CJM оформляют в виде линейной схемы или инфографики, в зависимости от схемы взаимодействия с клиентом (линейной или древовидной). Можно воспользоваться графическим редактором или одним из специальных сервисов.
При составлении карты важно учитывать всю имеющуюся информацию о клиентах. В этом помогут отделы, напрямую работающие с покупателями.
Отдельной карты может потребовать комплекс мер для повышения лояльности – рассылки, техническая поддержка, обновления контента.
Как использовать CJM?
Анализ прохождения пути клиента покажет, какие этапы нуждаются в оптимизации.
Например,
- Процесс регистрации. Ошибки при вводе адреса e-mail приводят к тому, что ссылка для подтверждения регистрации отправляется «в никуда». Можно разработать систему подсказок (например, при явно неверном вводе адреса) или выбрать другой способ защиты от ботов.
- Поиск информации на сайте. Важные блоки должны быть заметны и понятно названы.
- Интерфейс посадочной страницы. Ничего не должно отвлекать покупателя от кнопок CTA («призыв к действию»).
Важно понимать, что CJM нужно постоянно корректировать.
Обновляется ассортимент, появляются услуги, вводятся новые блоки и функции на сайте – меняются особенности этапов взаимодействия.
По оценке маркетологов, результаты использования CJM видны не ранее, чем спустя полгода-год от начала работы. Однако повышение конверсии стоит потраченных усилий. По данным компании McKinsey (2013 г.), рост продаж в сфере В2В при использовании CJM достигает 10%.
