+7(343) 344-34-20
г. Екатеринбург, ул. Горького,
дом 65, офис 296
Online-заказ

Как психология мешает продажам?

20 Сентября 2020

Даже продвигая действительно хороший товар или качественные услуги, можно ошибиться с представлением и позиционированием так, что самая целевая аудитория проигнорирует предложение. И все из-за особенностей восприятия. Что может быть не так, если кажется, что все сделано правильно, расскажем в статье.

Недоверие в целом

Начнем с самого простого. Люди склонны доверять тому, что гарантирует их безопасность. И напротив, подсознательно настораживаются, чувствуя угрозу. Причем здесь продажи? Заходя на сайт, люди будут искать:

  • контакты;
  • гарантии качества;
  • условия возврата;
  • подтверждения безопасности онлайн-платежей;
  • отзывы.

Все это указывает на честность и открытость продавца. Поэтому стоит убедиться, что эти обязательные элементы есть на сайте. Другие искажения восприятия обнаружить немного сложнее.

Нет принадлежности к группе

Люди склонны выбирать то же, что и большинство. Но далеко не всегда это просто все остальное человечество. На выбор продукта может влиять принадлежность к какой-либо группе по разным признакам:

  • социальное положение — родители, молодожены, убежденные холостяки и т. д.;
  • образ жизни — предприниматели, хипстеры, путешественники, вегетарианцы и т. д.;
  • убеждения — не столько религиозные и политические, сколько жизненные установки;
  • привычки и предпочтения — пользователи Apple как один из ярких примеров.

Более четкое позиционирование продукта может сработать лучше, чем количество абстрактных «уже купивших». И, конечно, группу, для которой предназначен товар, можно демонстрировать по-разному, от фотографии на главной странице до стиля общения.

Убеждения и интересы групп стоит использовать и для рекламных посылов. Если дополнить обращение иллюзией персонализации, можно получить хороший результат.    

Слишком хорошо для правды

Перейдем к более интересным явлениям, которые могут быть совершенно неочевидными, но негативно влияющими на продажи. Например, недоверие к компании из-за слишком красиво описанных преимуществ.

Чтобы повысить правдоподобность описания, можно использовать разные приемы:

  • легкий негатив в отзывах (курьер не сразу нашел дом, инструкция чуть сложнее ожидаемого и тому подобное, как бы предупреждающее, но не влияющее на выбор);
  • опросы пользователей о важности тех или иных характеристиках товара или услуги (суть в том, что почти наверняка один или несколько пунктов соберут мало голосов, что создаст иллюзию объективности);
  • упрощение описания (предложение может выглядеть слишком крутым для выбранной целевой аудитории);
  • обоснование выгоды (завышенная перечеркнутая цена, расположение рядом «якорей» — предложений лучше и хуже по характеристикам и стоимости, другие классические приемы).

Предложение может быть на самом деле превосходным, но доверие покупателей важнее для продаж, чем красивые формулировки и сокрытие любого негатива. Хотя с последним нужно работать аккуратно.

Уклон в негатив

Это когнитивное искажение, связанное с восприятием информации: плохие новости привлекают больше внимания, а одна неприятная черта может испортить впечатление о незнакомом человеке. То есть негативная информация о компании или товаре, встреченная где угодно, можно запомниться и повлиять на дальнейшие решения.

Об этой особенности восприятия стоит помнить, работая над репутацией компании. Необязательно она сработает у каждого человека из целевой аудитории, но все же начинать знакомство лучше, производя хорошее впечатление.

А если говорить о знакомстве с компанией в сети, стоит отметить, что негативную реакцию может вызвать и сайт — устаревшим дизайном, непонятным интерфейсом или просто приветственным всплывающим окном. Поэтому не лишним будет проверить, не теряются ли посетители, толком не рассмотрев «уникальное и выгодное предложение»?

Нет связи с текущими событиями

Еще одна особенность восприятия — мы лучше помним события, произошедшие недавно и близко. Это важно для ситуативного маркетинга и для представления продуктов с сезонным и меняющимся спросом. Придумать одну привязку к событию и постоянно эксплуатировать ее — это не лучшая идея, если речь не про Новый год.

Но и при выборе события стоит убедиться, что аудитория о нем знает. Более того, оно должно волновать людей, на которых нацелена реклама. Иначе посыл просто не поймут. И, разумеется, нужно совпасть с ЦА в оценке инфоповода и по возможности никого не обидеть на противоположной стороне.   

Нет эмоциональной связи

Даже в b2b-бизнесе все не так рационализировано, как кажется. Решения все равно принимают люди, поэтому эмоции есть всегда. Другое дело, что на них важно влиять правильно и своевременно.

Продолжим разбор на примере предложений b2b. Пусть это будет CRM со множеством полезных функций, действительно упрощающих работу. А теперь представим, что человек в выходной день зашел посмотреть ленту в Facebook, увидел рекламу, перешел на сайт и… увидел длинный список характеристик с не менее внушительным перечнем сервисов, с которыми возможна интеграция «из коробки». Все было бы прекрасно, но у человека выходной, он не хочет вникать в этот список.

Вот если бы ему сказали что-то вроде «Хочешь больше не напоминать о невыполненных задачах по пять раз в день и сам ничего не пропускать? У нас есть простое и удобное решение!», он, скорее всего, вспомнил бы рабочие проблемы с коммуникациями, представил бы себе приближающийся понедельник и, вероятно, посмотрел бы на «простое и удобное» избавление от неминуемых сложностей.

Суть в том, чтобы погрузить посетителя сайта в то эмоциональное состояние, в котором он нуждается в предлагаемом товаре. Мы не можем угадать, когда описанный выше человек увидит рекламу — даже при запуске объявлений только в рабочее время всегда есть вероятность попасть на людей в отпуске или на больничном. Но мы можем напомнить о нерешенных проблемах, вызвав нужные эмоции.

Попытки переубедить

Продолжая разговор об эмоциях, остановимся еще на одном когнитивном искажении: люди ищут подтверждения своим убеждениям, игнорируя противоречащие им доводы и даже факты. Например, сторонники теории плоской Земли считают, что в космос никто не летает, и, наверное, даже весь штат МКС не сможет их переубедить.

Вернемся к маркетингу. Здесь попыткой переубеждать, а значит, противоречить убеждениям ЦА, может быть неудачный посыл о ценностях компании. Люди по-разному относятся к проблемам экологии, глобальному потеплению, ГМО, урбанизации, феминизму, бодипозитивизму и ко многому другому. И если хочется воздействовать на аудиторию через отсылки к мнениям, стоит учитывать априори негативное отношение к попыткам переубеждения. Например, использовать позитивные эмоции, а не сухие факты.

Выгода не видна

Вернемся к более простым и распространенным ситуациям. Людям свойственно видеть выгоду в краткосрочных приобретениях, а не в работе на перспективу. То же касается потерь: упустить что-то сейчас страшнее, чем когда-то потом. И это можно использовать следующими способами:

  • показать размер скидки так, чтобы выгода была заметна каждому (например, «экономия 1500 рублей» вместо «скидка 10%»);
  • показать несколько предложений для сравнения (по аналогии со списком тарифов, когда в середине размещают «оптимальный»);
  • предложить бесплатный пробный период (потом может сработать страх потерять удобный сервис);
  • классические зачеркнутые цены (необязательно настоящие).

Суть в том, чтобы выгоду не нужно было вычислять. Она должна считываться моментально. Поэтому можно протестировать разные варианты предложения скидок и сниженных цен, чтобы выбрать наиболее эффективный.

«Раскаяние покупателя»

И еще одно распространенное явление, уже не влияющее на первые продажи, но способное повысить лояльность. Всем нам свойственно раскаиваться за совершенные покупки, особенно эмоциональные и не всегда нужные. И чтобы повысить настроение своим покупателям, достаточно просто похвалить их выбор в рассылке после получения заказа. Это запомнится и упростит принятие решения о повторных покупках в таком милом магазине.

В заключение

Используя психологические уловки, нужно не забывать два важных нюанса:

  • никто не любит замечать манипуляции;
  • продавцы и маркетологи тоже люди, подверженные когнитивным искажениям (например, следование мнению большинства или принятие решения на основе первой информации, подтверждающей устоявшиеся убеждения).

Но даже не придумывая ничего особенного, можно повлиять на восприятие компании и ее продукта. Как минимум, вызвать доверие, заинтересовать и не допустить воздействия ненужных когнитивных искажений на решение о покупке.


Как психология мешает продажам?

 
ссылка на эту статью:

Обратная связь

Нажимая "отправить" я соглашаюсь на обработку моих персональных данных
Положение об обработке персональных данных