Здесь нельзя просто «дать денег, чтобы сделали хорошо». Но и вникать во все самостоятельно — это напрасная трата времени. О чем нужно знать для эффективного сотрудничества с подрядчиком и когда лучше не спорить, расскажем в статье.
Что должен знать рекламодатель?
Ни один специалист не сможет настроить рекламу для компании, не знающей своих целей и задач в электронной торговле. Равно как строитель не возведет дом без чертежей, а врач не вылечит без выяснения симптомов. Поэтому необходимо самостоятельно разобраться, как и зачем компания должна быть представлена в сети. Если это не было сделано на стадии создания сайта, самое время изучить следующие важные особенности предложения и продукта.
Целевая аудитория
Контекстная реклама — это не баннер на шоссе, который увидят, в том числе, те, кто нужен бизнесу. Здесь показы ведутся по запросам, возможна настройка медийной рекламы по интересам, а также ремаркетинг для зашедших, но не купивших.
Поэтому важно знать более-менее точные сегменты целевой аудитории, а не определять ее общими словами. Это нужно для создания предложений, отвечающих интересам конкретного сегмента.
Возьмем для примера интернет-магазин недорогой одежды и предположим, что могло бы привлечь разные сегменты его аудитории:
- студенты — модно, качественно, со скидками на распродажах;
- работающие люди — круглосуточный прием заказов, доставка во множество пунктов самовывоза в разных районах города (исходим из предположения о графике 2/2 или ночной работе, семейном положении);
- пенсионеры — шоу-рум или офлайн-точка, доставка «Почтой России», специальные предложения и скидки.
Как видно, для каждого сегмента можно составить свое рекламное предложение. И это повысит эффективность рекламы. Изучите свою целевую аудиторию, составьте портреты по сегментам, а контекстологи знают, где и как найти покупателей по данному описанию.
JTBD
Или же Jobs-to-be-done («работа должна быть сделана)— принцип, по которому выбирают тот или иной продукт. Нужно понимать:
- зачем покупателям предлагаемые товары или услуги;
- какие проблемы они решают с их помощью;
- какие критерии важны для выбора того или иного предложения в контексте «выполнения работы».
Для примера возьмем злаковые батончики. Первое, что приходит в голову — это полезный продукт, нужный приверженцам здорового питания. Хорошо, но мало. Мы не ответили на вопрос: какую работу выполняет этот продукт? А это быстрый перекус «на ходу» — по дороге, в офисе, между встречами и т. д.
И при покупках онлайн интернет-пользователи выбирают продукты для «выполнения работы». Если знать истинные цели клиентов, можно точнее и привлекательнее сформулировать преимущества своего предложения.
Чтобы выяснить причины совершенного выбора, можно побеседовать с имеющимися клиентами и послушать разговоры менеджеров с обращающимися в компанию.
УТП
По идее, уникальное торговое предложение должно отличать компанию от конкурентов и быть особо привлекательным для ЦА. Но на деле УТП есть далеко не у всех. Если нет возможности предложить нечто примечательное, стоит тщательно поработать с определением сегментов аудитории и их устремлений.
Приоритетные предложения
От теории к практике: нужно определить, какие товары или услуги продвигать в первую очередь. Как правило, выбирают самые маржинальные. И это тоже работа для рекламодателя — только владелец бизнеса знает, что лучше продается, а какие предложения можно сделать сопутствующими и продавать без отдельных рекламных кампаний.
Маски запросов
Это базовые ключевые фразы, по которым ищут товары или услуги в поисковых системах. Посмотреть их можно в нескольких открытых и бесплатных источниках:
- Яндекс.WordStat — вводим нужную фразу, видим ее популярность (желательно смотреть в своем регионе) и похожие запросы;
- поисковая строка — начинаем вводить запрос в Яндексе или в Google и смотрим, что подсказывает система;
- блоки «также ищут» и «похожие запросы» — в результатах поиска видим, как и о чем спрашивают люди, интересующиеся тем же продуктом.
Есть и более сложные способы собрать маски запросов, например, с помощью сервисов для отслеживания конкурентов. Но этим могут заняться и специалисты. Рекламодателю нужно предоставить только основу для такой работы, то есть интересные ему запросы.
Минус-слова
Это слова, по которым не нужно показывать рекламу. Самые простые примеры: «бесплатно», «как сделать самостоятельно», «б/у» и подобные запросы, бесполезные для бизнеса в целом.
Важно определить не только такие, но и собственные минус-слова. Это могут быть:
- отсутствующие характеристики;
- сопутствующие товары, которые предложат менеджеры при заказе;
- условия, не предлагаемые компанией.
Если заранее составить список минус-слов, меньше времени и денег уйдет на бесполезную рекламу. Скорее всего, во время рекламной кампании список пополнится, но все-таки целесообразно иметь на старте базовый вариант.
KPI
«Надо много заказов за Х рублей» — это не KPI. Чтобы договориться с агентством об эффективном сотрудничестве, нужно определить:
- какие цели должны быть достигнуты посетителями из рекламы (конверсия, регистрация, добавление товаров в «Корзину» и т. д.);
- сколько целей должно быть достигнуто за период (например, 100 за месяц);
- как отслеживаются и фиксируются достижения целей.
Последний пункт важен для «прозрачного» сотрудничества. Обе стороны должны точно знать, по каким критериям оценивается работа. Если агентству нужны доступы к счетчикам на сайте и данным из CRM, придется их предоставить.
Если же рекламодатель не хочет делиться никакими бизнес- показателями, остается договариваться о каких-то других способах отслеживания эффективности (а это, честно говоря, неправильно и нецелесообразно).
О чем лучше не спорить?
Мы разобрали, какую информацию следует предоставить агентству. Теперь рассмотрим, когда нужно довериться специалистам и не настаивать на своем, если на то нет оснований:
Изменения на сайте
Сделать привлекательную рекламу — половина дела. Продажи совершаются на сайте, и если он не нравится людям, ничто не поможет увеличить конверсии. Специалисты могут посоветовать:
- сделать посадочные страницы более информативными, современными, «цепляющими»;
- создать посадочные страницы под определенные запросы;
- добавить «продающие» элементы;
- поработать над представлением компании и ее продукта на сайте;
- улучшить работу отдела продаж.
Важно понимать, что контекстная реклама сама по себе не продаст. Впрочем, как и любая другая: какой бы красивой ни была вывеска, запущенный интерьер и мрачные продавцы отпугнут покупателей.
Методы специалистов
Есть важный нюанс: если ранее реклама запускалась, но была неэффективной, следует сразу рассказать новым специалистам, как велась кампания. Тогда они не будут тратить время на проверку уже не сработавших гипотез и методов.
Что точно не следует делать, так это самостоятельно менять что-либо в рекламном кабинете и на сайте. Если есть сомнения, нужно поговорить о них. Хорошие специалисты всегда объяснят, почему сделано именно так.
И еще один важный вопрос — это частота и детализация отчетов. Об этом тоже стоит договориться «на берегу», чтобы не тратить время и нервы понапрасну. И это в интересах обеих сторон.
Что в итоге?
Если рекламодатель знает, чего хочет, агентство поможет это получить. Главное, не пренебрегать брифами и обсуждениями. И, конечно, понимать собственные цели в онлайн-продажах.
