Не всегда очевидно, что будет интересно потенциальным и действующим клиентам, даже если кажется, что темы лежат на поверхности. О сложности понимания истинных проблем целевой аудитории и ошибках при создании контента расскажем в статье.
Что им действительно нужно?
Начнем с ответа на противоположный по смыслу вопрос. Чтобы найти настоящие проблемы, нужно исключить надуманные и постоянно обсуждаемые темы. А для этого стоит задаться следующими вопросами:
- для чего выбирают продукт как таковой;
- какие проблемы решают с его помощью;
- что влияет на выбор того или иного решения;
- каков путь принятия решения — от осознания проблемы и через рассмотрение различных вариантов;
- как использовать эти знания для создания контента.
В итоге мы можем получить набор тем, которые не интересны тому или иному сегменту аудитории. Например, рассказы о том, как устроен сервис автоматизации интернет-маркетинга «под капотом» — руководителям или маркетологам важнее набор функций и результат, которого можно достичь с их помощью.
И наоборот: понимание процесса выбора и принятия решения поможет выявить проблемы, о решении которых стоит говорить. Почему понадобился приведенный в качестве примера сервис автоматизации? Потому что стало сложно все делать вручную. А знают ли руководители, столкнувшиеся с такими трудностями, о существовании сервисов или они пока просто ищут способы повысить эффективность без точной формулировки проблемы?
Приведем еще один пример: фитнес-центр. Как известно, это не единственный вариант привести себя в форму: есть еще и диеты, и домашние занятия по роликам из YouTube, и пробежки без участия тренеров, и площадки для воркаута, и обычные бассейны. И человек сначала выбирает что-то из множества способов сбросить вес или подкачаться, а не сравнивает между собой все фитнес-центры города. Понимая это, мы получаем хорошие темы для привлечения внимания к себе. Рассказать об оснащении зала можно и просто на страницах услуг.
Итак, чтобы найти темы для полезного и, конечно же, продающего контента, стоит посмотреть вглубь и узнать весь путь к принятию решения вместе с сомнениями и муками выбора. Сфокусироваться на изначальной проблеме и возможных способах ее решения.
Зачем вам тематические площадки?
Странный вопрос, не правда ли? Между тем, не всегда стоит фокусироваться только на очевидных «местах обитания» целевой аудитории. В примере с фитнес-центром, если взять весь пул возможных тем, вовсе не обязательно атаковать только ресурсы про здоровый образ жизни.
Стоит задаться вопросом, чем еще интересуется аудитория, и найти точки пересечения. Такое возможно не во всех тематиках, но для многих есть разные варианты размещения контента. Так, проблема «похудеть к лету» актуальна для любителей пляжного отдыха. А простые способы поддерживать форму нужны многим офисным работникам.
Есть еще один повод посмотреть в сторону площадок, не связанных с тематикой бизнеса напрямую: на профильных ресурсах слишком много похожего контента, и сложно выделиться среди, порой, однотипных «нативок». Они могут просто не восприниматься пресыщенной аудиторией. А нестандартный подход привлечет внимание. Главное, не переусердствовать с оригинальностью таких интеграций: все-таки польза для читателей важнее, чем сам факт размещения где-либо.
Почему отказываются от выбора?
И еще один важный вопрос, на который редко ищут ответ. А он нужен для понимания истинных проблем аудитории. Потенциальные клиенты могут даже не смотреть в сторону предлагаемого решения по ряду причин:
- опасения, что это слишком сложно/долго/дорого;
- недоверие к продукту или услуге в целом (все равно обманут, пользы не будет, станет только хуже и т. п.);
- непонимание, как это работает;
- незнание о таком решении и, как следствие, поиск других способов без рассмотрения этой альтернативы.
Сложность в том, что о таких проблемах не узнать: затруднительно найти тех, кто вообще не обращается за продуктом. Зато можно расспросить тех, кто интересовался, но выбрал другое решение. И поискать обсуждения разных вариантов на форумах и в соцсетях: возможно, удастся найти разные мнения и поработать над контентом, избавляющим от сомнений.
Закончим пример с фитнес-центром: отказываться могут из-за лени, стеснения, боязни общения с тренером, опасения стать «как тот качок» и подсесть на тренировки. Если доступно и без лишней агитации рассказывать о решении таких проблем, можно кого-то переубедить.
Не только SEO и «свои» запросы
Вернемся к изначальному вопросу: аудитории точно не нужен контент, созданный только ради продвижения по популярным запросам, повторяющий избитые доводы и выделяющийся разве что технической уникальностью текста.
Стоит посмотреть шире и искать запросы, основываясь на полученной ранее информации о сомнениях и сложностях принятия решения. Тогда и тем появится больше, и ценность контента повысится, в том числе, для поисковиков.
В заключение
Аудитории не нужен контент, не решающий ее проблемы. Восхваление собственных преимуществ — важное дело, но читатели должны понимать, как это повлияет на их жизнь. А значит, следует изучить все потребности и сомнения потенциальных клиентов, чтобы предложить им действительно нужные решения.
