Одни рекламодатели диктуют каждый шаг, другие отдают все на откуп специалистам, и в обоих случаях не получают ожидаемый результат. Что важно для настоящего и эффективного сотрудничества рекламодателей и подрядчиков, рассмотрим в статье.
Выбор агентства
В первую очередь, следует внимательно отнестись к выбору подрядчика для долгосрочного сотрудничества. Это важно, потому что продолжительная совместная работа над рекламой в итоге будет эффективнее и выгоднее, чем решение краткосрочных задач силами разных фирм и специалистов.
Основные критерии выбора таковы:
- Компетенции агентства. К примеру, компании нужны и контекстная реклама, и таргетинг в социальных сетях, и видеореклама в YouTube. Значит, нужно сразу узнать, берется ли агентство за такую масштабную работу. Стоит учесть, что не все специалисты будут штатными – и это нормально. Многие агентства сотрудничают с видеооператорами, фотографами, монтажерами и другими узкими специалистами «под проект». Но, конечно, ключевые сотрудники должны быть в штате.
- Опыт в той же отрасли. Здесь мнения расходятся: одни рекламодатели полагают, что это важно, другие предпочитают подрядчиков со свежим взглядом на продукт. В любом случае стоит узнать про опыт агентства в целом, узнать о его работе с другими клиентами, не стесняться связаться с ними и узнать подробности сотрудничества.
- Работа с конкурентами. Есть агентства, которые принципиально не соглашаются одновременно рекламировать прямых конкурентов. Есть рекламодатели, опасающиеся, что их данные могут быть переданы конкурентам. Стоит заранее подумать, насколько важен этот критерий, и иметь в виду, что возможен отказ от сотрудничества.
Конечно, важно, чтобы специалисты агентства внимательно отнеслись к проекту, грамотно оценили его перспективы, демонстрировали компетентность и профессионализм. Но это уже относится к следующим этапам построения отношений. Что при этом понадобится от заказчика и зачем это нужно, разберем дальше.
Первый обмен информацией
Существуют две крайние позиции: агентства, где все идеи заказчика априори считаются провальными, и рекламодатели, отдающие все в руки специалистов. И те, и другие неправы, потому что достичь результата можно только при полном понимании продукта и бизнеса.
Специалистам, нацеленным на достижение результата, для проработки рекламной стратегии нужно много информации от заказчика:
- приоритеты – товары, которые нужно рекламировать в первую очередь, важные сегменты целевой аудитории, площадки для размещения рекламы;
- цели – каких результатов нужно достичь, по каким показателям добиться роста и в какие сроки это желательно сделать;
- текущая ситуация – как компания представлена на рынке, что уже было достигнуто, и какая работа ведется сейчас;
- прошлый опыт – какие рекламные кампании велись раньше и чего удалось достичь.
Последнее важно, поскольку поможет учесть прошлые ошибки и достижения. Например, сразу исключить заведомо неэффективные рекламные каналы или наоборот, уделить больше внимания перспективным.
Также важно рассказать о своем видении продукта и его представления потребителям. Конечно, придумывать и создавать креативную рекламу должны специалисты, но им нужно опираться на подробную информацию о товаре. Иначе креатив будет, а польза – вряд ли.
Выбор KPI и бюджета
Пожалуй, это одна из самых сложных и болезненных тем. Ясно, что рекламодатель хочет получить максимум за свои деньги. Но и агентство не может работать «в ноль», равно как не в его власти изменить расценки рекламных сетей и конкуренцию за ключевые слова и аудиторные сегменты.
Здесь особенно важен диалог. Специалисты агентства должны объяснить, какие показатели достижимы с предложенным бюджетом. Задача рекламодателя – выбрать оптимальный для бизнеса вариант и не пытаться сэкономить там, где это, увы, невозможно.
Постоянный обмен информацией
Когда KPI установлены и договор подписан, казалось бы, рекламодатель может расслабиться. Но нет, сейчас все только начинается. Для плодотворного сотрудничества рекламщикам нужна такая информация:
- все изменения сведений о товарах – цены и другие характеристики, используемые в рекламе, должны точно совпадать с актуальной информацией;
- достижение цели на стороне клиента – обработанные заявки, первые и повторные покупки, возвраты и другие данные из CRM, помогающие оценить эффективность рекламных кампаний;
- результативность других каналов привлечения – например, акций в магазине, наружной рекламы, распродаж и прочей маркетинговой активности;
- планы на будущее – расширение ассортимента, сезонные скидки, отказы от каких-либо позиций и категорий товаров.
Все это необходимо для планирования и корректировки стратегии. Так, нельзя допускать ситуации, когда идет реклама закончившегося товара, информация на сайте не соответствует объявлениям, обращения из рекламы не учитываются в системе и т.д.
Если специалисты агентства знают все, что нужно, о продукте и бизнесе клиента, они могут составить план рекламного продвижения, предложить поэтапный запуск с учетом бюджета и целей, оценить результаты и скорректировать стратегию. И в итоге сделать рекламу, выгодную для заказчика. При отсутствии диалога хорошие результаты недостижимы.
Сторонние аудиты vs доверие подрядчику
Итак, взаимопонимание достигнуто, работа идет, но в один прекрасный момент рекламодатель получает письмо от другого агентства: «Мы проанализировали вашу рекламу, все плохо, и можно сделать гораздо лучше».
Получив такое послание, стоит обратить внимание на несколько важных особенностей подобных аудитов:
- стороннее агентство видит только саму рекламу, не зная бюджетов и прошлого опыта работы с ней;
- компетентность специалистов нового агентства сложно оценить по аудиту, присланному в коммерческих целях;
- предлагаемые инструменты могли быть отвергнуты текущим подрядчиком по объективным причинам.
Правильный аудит выполняется при наличии у специалиста всех возможных данных о компании. Рассылки вида «У вас все плохо» к такой работе отношения не имеют.
Если есть сомнения, стоит показать присланный аудит подрядчику и узнать его мнение. Если же хочется проверить самого подрядчика, лучше заказать полноценный аудит у других специалистов. Рассказывать об этом или нет – вопрос этики.
В заключение
Для продуктивного сотрудничества с рекламным агентством важно понимать, что от самого рекламодателя тоже зависит качество и эффективность кампаний. Без обмена информацией, оперативного согласования креативов и плодотворного диалога успеха не будет даже у самого лучшего агентства.
