+7(343) 344-34-20
г. Екатеринбург, ул. Горького,
дом 65, офис 296
Online-заказ

Таргетинг в соцсетях: логично, точно, этично

11 Февраля 2020

Множество настроек таргетинга могут сыграть с рекламодателем злую шутку: объявления будут показаны не тем людям, вызовут раздражение и покажутся слишком навязчивыми. Как использовать широкие возможности таргетинга с пользой и заботой о потенциальных клиентах, расскажем в статье.

Учитываем реакцию и «воронку продаж»

Логично не показывать рекламу тем, кому она уже или еще не интересна. Вопрос в том, как это сделать? В первую очередь, необходимо установить и настроить на сайте пиксели соцсетей и отслеживание действий посетителей. Это нужно для понимания, кто какие действия совершил, а значит, сколько этапов «воронки» уже пройдено.

Далее следует проследить за реакцией людей, увидевших рекламу. В рекламных кабинетах всех соцсетей можно собрать отдельные аудитории тех, кто так или иначе взаимодействовал с рекламой, и тех, кто закрыл или пожаловался на нее. Очевидно, что последним она не интересна. А по взаимодействиям (лайки, репосты, комментарии, просмотры видео) можно определить, что лучше привлекает внимание.

Имея такую информацию, можно выделить сегменты аудитории:

  • не реагируют или жалуются на рекламу — стоит отключить показы вообще;
  • интересуются, но не совершают целевое действие — анализируем причины, возможно, им пока не нужно, некогда или посыл рекламы неочевиден;
  • только что или недавно стали подписчиками — стимулируем пойти дальше, предлагаем бонус для новичков, подогреваем интерес;
  • совершили целевое действие, для которого создана реклама — переводим в аудиторию следующего этапа «воронки продаж»;
  • совершили покупку — останавливаем показы, пока товар не понадобится снова, или предлагаем сопутствующие товары, советы, инструкции.

Важно уточнить, что целевые действия нужно учитывать и на сайте, и в соцсети, если предлагается заполнить заявку или заказать товар без перехода на сайт. В зависимости от специфики аудитории, разница в действиях может стать поводом для более детальной сегментации. Например, возможно выделение аудитории, предпочитающей все делать в соцсети.

Уточняем критерии подбора аудитории

Когда уже есть данные о поведении и реакции, сегментировать проще. Но как быть, если настраивается таргетинг по интересам, социально-демографическим данным, геолокации и другим признакам на еще не знакомую аудиторию? Здесь легко ошибиться и показывать рекламу тем, кому она совсем не нужна.

Для таргетинга во «ВКонтакте» можно воспользоваться таким способом:

  • найти парсер для поиска аудитории (TargetHunter, Ninja и другие бесплатные и платные сервисы);
  • задать интересующие критерии аудитории (семейное положение, подписчики конкурентов или популярных сообществ, место проживания и т. д.);
  • выбрать дополнительные параметры поиска — периоды изменения статуса о семейном положении в аккаунте, время вступления в группу, посещения мест и т. д.

Это поможет собрать аудиторию, для которой реклама, скорее всего, актуальна. Например, найти молодоженов, свежих подписчиков конкурентов (появился интерес, вряд ли успели купить), частых гостей города.

Зачем это нужно? Если не задавать дополнительные параметры поиска, которых нет в самом рекламном кабинете ВК, велик риск собрать слишком широкую аудиторию, включая тех, кто просто давно не обновлял статус и не отписывается от уже не нужных групп. В лучшем случае они просто не обратят внимание на рекламу, в худшем — пожалуются на нее.

К сожалению, пользователей Facebook и Instagram таким способом не сегментировать, рекламодателям предлагаются только возможности самих соцсетей. Потому что там, по крайней мере, на словах, исповедуют следующие правило в нашем списке.

Заботимся о приватности

Персонализация важна для бизнеса, но зачастую раздражает людей. Особенно, если они не понимают, откуда рекламодатели знают про них. С негативным отношением можно столкнуться и при использовании подбора аудитории look-alike, и при неточных настройках на свою аудиторию.

Как найти баланс? Зависит от предложения рекламодателя. Рассмотрим пример. Есть две молодые женщины с одинаковой проблемой — лишний вес. И есть интернет-магазин с платьями большого размера. Первая женщина была на сайте магазина и смотрела ассортимент — она не удивится рекламной подборке новых поступлений ее размера.

Вторая подписана на группу худеющих в ВК, никогда не была на сайте магазина и вообще не покупает одежду через интернет. Как она отреагирует на рекламу одежды XL? Вряд ли ее обрадует, что кто-то неизвестный так хорошо осведомлен о ее жизни. Но можно предложить просто подборку женских платьев разных размеров, по сезону, чтобы привлечь внимание к ассортименту. Тем более что такая реклама часто показывается всем женщинам, и ее появление не удивит нашу героиню. Дальше все зависит от самого предложения.

Избежать негатива поможет относительно нейтральный тон сообщений, нацеленных на незнакомую аудиторию и на сегменты новых подписчиков/посетителей сайта. Например, уточнить интересы в первом вопросе («Любите шить?»), чтобы человеку было понятно, почему он видит эту рекламу. И уж точно не обращаться по имени и не упоминать личных данных тех, кто не давал такой информации.

В заключение

Искусно настроенный таргетинг способен принести больше пользы, чем «стрельба из пушки по воробьям», то есть погоня за охватами любой ценой. В конце концов, результативность рекламы оценивается по конверсиям, а не по количеству нулей прогнозируемого размера аудитории.


Таргетинг в соцсетях: логично, точно, этично

 
ссылка на эту статью:

Обратная связь

Нажимая "отправить" я соглашаюсь на обработку моих персональных данных
Положение об обработке персональных данных