Вопреки распространенному мнению, это не универсальный и не простой инструмент привлечения клиентов. Кому не стоит запускать такие кампании, чтобы не потратить деньги впустую, расскажем в статье.
Нет спроса
Самый простой случай — отсутствие поисковых запросов для размещения рекламы. Следовательно, нет и показов, и время на настройку рекламы потрачено зря. Такая ситуация возможна:
- при выходе на несформированный рынок;
- при слишком узком спросе;
- при выпуске никому не известного продукта.
Все просто: если люди не ищут товар, то и контекстная реклама в поисковой выдаче не нужна. Стоит работать над формированием спроса и узнаваемостью любым актуальным и доступным способом: SMM, контент-маркетинг, размещение на специализированных площадках и агрегаторах.
Сложный цикл продаж
Здесь не все так однозначно, поскольку люди могут искать товары и услуги в сфере недвижимости, автопрома и В2В в Яндексе или в Google. Но при этом, в зависимости от специфики предложения, возможны две разные проблемы:
- реклама охватывает нижний уровень «воронки продаж», а дальше все зависит от личного общения с менеджером, стоимости товара, настроения руководства заказчика и фазы Луны;
- запросов, показывающих готовность к покупке или заказу, слишком мало, и объявления по ним получают статус «мало показов» или отключаются вовсе.
Если запускать контекстную рекламу в таких условиях, важно просчитать ее эффективность, исходя из окупаемости вложений (ROI) и «срока жизни» клиента (LTV). И принимать окончательное решение, основываясь на реальных данных.
Слишком высокие ставки
Эта проблема возникает при серьезной конкуренции и особенно, при продаже низкомаржинальных товаров. Реклама на первых позициях в выдаче потребует серьезных расходов, а на последних — просто не приведет клиентов.
Если позволяет бюджет, можно проверить, окупится ли реклама в долгосрочной перспективе за счет постоянных клиентов. Когда это невозможно, лучше присмотреться к таргетированной рекламе в соцсетях, размещению на маркетплейсах, продвижению сайта в поисковой выдаче по менее конкурентным запросам.
Нет понимания цели
Переходим к причинам неэффективности контекстной рекламы в условиях, когда успех возможен. В первую очередь, проблемы возникают из-за непонимания таких важных вещей:
- потребности целевой аудитории в определенных свойствах товара (дешевле, прочнее, в комплектации и т.д.);
- УТП, на котором можно построить эффективную рекламную кампанию;
- задачи, решаемые рекламой, и метод оценки результата.
Без этого кампания будет просто сливом бюджета. Особенно, если все настраивать самостоятельно. Хотя и при обращении в агентство возможны проблемы, если есть следующая в списке причина для отказа от контекста.
Неготовность доверять и меняться
Обращаясь к специалистам, нужно учесть, что они могут попросить внести изменения в, казалось бы, отлаженные процессы. Например:
- доработать сайт под запуск рекламы на конкретные посадочные страницы;
- настроить системы аналитики для контроля за ходом и результатами рекламных кампаний;
- контролировать работу менеджеров, обрабатывающих заявки;
- и хотя бы составить подробный бриф и быстро согласовывать объявления.
Если нет желания делиться информацией и что-то менять на сайте и в работе компании, лучше не тратить время и деньги — даже супер-специалисты могут только настроить рекламу, но работать с привлеченными людьми нужно на стороне рекламодателя.
В заключение
Контекстная реклама не универсальна и, несмотря на количество возможностей для автоматизации, не работает в отрыве от всех остальных этапов работы с клиентами. К счастью, в одних случаях можно найти альтернативные источники, а в других — всегда есть шанс грамотно подготовиться к запуску рекламы и росту продаж.
